Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?

Par Al-Kanz

Le cabinet Xerfi a publié en octobre dernier une étude sur le halal qui a consterné plus d’un professionnel. Malgré tout, Xerfi a été invité, en connaissance de cause, à intervenir lors du Salon des MDD.

Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?
Capture d’écran du site du Salon dit « du halal »

Souvenez-vous. Début février, nous publiions un article sur l’étude consacrée au marché du halal réalisée par Xerfi (voir Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement). Nous faisions état de notre grand étonnement : comment un cabinet si réputé et qui fait tant autorité a-t-il pu produire une telle étude ? On comprend que, eu égard aux perspectives alléchantes, être présent sur le marché du halal s’imposait. C’est tout naturellement donc que Xerfi a décidé d’occuper le terrain… mais sans s’en donner véritablement les moyens : l’étude Xerfi sur le marché du halal non seulement n’apporte strictement rien de nouveau, mais surtout reprend des généralités sans les mettre en perspective et redit ce qui a été dit ailleurs, la pertinence en moins.

Une invitation marketing ?

Malgré tout, Antoine Bonnel, responsable du mal nommé « Salon du halal », a décidé d’inviter le cabinet Xerfi à donner une conférence lors dudit salon. Là encore, on ne peut être qu’étonné : certes, avoir Xerfi est prestigieux, donc vendeur. Mais Antoine Bonnel, fin connaisseur du marché du halal (dans ce qui se fait de pire comme dans ce qui se fait de mieux), n’a pu que sourire (ou être consterné) par la teneur de l’étude du cabinet Xerfi. Il n’est pas possible d’envisager une seule seconde que A. Bonnel ait invité Xerfi pour la qualité de cette étude ; d’autant qu’une autre conférence sera tenue par le cabinet Solis, dont les chiffres – discutés – proviennent d’une étude déjà plus sérieuse.

Antoine Bonnel, qui semble ne pas craindre la contradiction, a donc invité deux cabinets concurrents pour traiter du même sujet au même endroit lors de la même édition. Pire, ces deux cabinets se contredisent sur les chiffres. Voici ce que l’on peut lire sur le site du Salon, dans la section consacrée aux conférences :

1- « Marques, distribution, certification halal : attitudes et comportements d’achat des consommateurs d’origine maghrébine »
Conférence présentée par Abbas Bendali du Cabinet Solis, spécialisé dans les études marketing ethniques.

2- « Le marché halal à l’horizon 2012 »
Conférence Halal – Etude présentée par Xerfi.

Et plus loin, toujours concerné Xerfi, ce résumé :

Panorama du marché et opportunités de croissance ; Paysage concurrentiel et forces en présence. Représentant déjà un chiffre d’affaire de 4 milliards d’euro, et progressant de plus de 10 % par an, le marché des produits halal suscite toutes les convoitises. Il maintiendra en effet ce rythme de croissance à l’horizon 2012, une évolution qui contraste fortement avec la morosité affichée par la plupart des segments de l’alimentaire.

Le marché du halal est à 4 milliards d’euros. Non, le marché du halal est à 5,5 milliards d’euros. Ou à 4 milliards d’euros. Ou le contraire. Enfin bon ! Que chacun fasse son marché. De toute façon, on est chez les « Arabes ». Et puis M. Bonnel n’en est pas à son premier coup. Souvenons-nous de l’édition 2008 et de l’annonce d’une table ronde, qui n’eût jamais lieu, autour de la norme NF halal qui ne vit jamais le jour. L’essentiel est que Xerfi soit présent. C’est même fondamental pour donner un vernis cachet de plus à ce Salon.

Une page se tourne

Antoine Bonnel déplore que les poids lourds de l’industrie agro-alimentaire le boudent. Le groupe Casino, par exemple, est bien présent sur le Salon, mais pas pour le halal, alors que Wassila sera présente au Salon du Bourget. Des organismes de certification comme AVS refusent catégoriquement de cautionner par leur présence cet événement. Chaque année, ce sont les mêmes entreprises, les seconds couteaux du « halal », qui sont là. Et puis depuis peu une nouvelle génération d’entrepreneurs, lucides et pragmatiques ; des entrepreneurs dont le professionnalisme et la farouche volonté de rendre au halal ses lettres de noblesse effraient à juste titre les anciens. Antoine Bonnel sait que son Salon est en sursis. Le bal des hypocrites vit ses derniers instants.

Mais que va faire Xerfi dans cette galère ?

Sur le site du Salon, comme dans son étude d’octobre 2009, Xerfi estime le marché du halal à 4 milliards d’euros. A contrario, dans la presse, Xerfi avance depuis peu un tout autre chiffre, un très solisien 5,5 milliards euros. Citons à cet effet Challenges, selon qui une « étude Xerfi évalue à 5,5 milliards d’euros le chiffre d’affaires de ce secteur en France en 2010 », propos repris sur BFM Radio. 5,5 milliards, c’est désormais ce qu’avance Xerfi. En trois mois, le marché du halal a donc grossi de 1,5 milliard d’euro (sic).

Ce qui nous interpelle aujourd’hui, c’est de savoir comment Xerfi va se débrouiller pour faire bonne figure devant un parterre de professionnels dont la connaissance du marché est sans commune mesure avec ce qui a été produit dans l’étude du cabinet. Quels chiffres avancera Xerfi : 4 milliards ou 5,5 milliards ? Dans un cas comme dans l’autre, il va être très compliqué de justifier ce chiffre : que Xerfi avance les 4 milliards et on lui rappellera les 5,5 milliards de Solis, que ce soit les 5,5 milliards qui soient choisis et chacun pourra se demander ce que fait Xerfi dans ce Salon. Quand on veut vendre ses services, on ne cite pas les résultats du concurrent. Une chose est certaine, les intervenants Xerfi sont condamnés au tour de force… Nous leur souhaitons bien du courage.

Crédit photo : Al-Kanz (la photo représente une canette de bière, la fameuse Kronenbourg du Salon du halal)



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Vos réactions (5 commentaires)

  1. MALIKA    

    Salam alaikoum

    Comment dans les pays arabes on ne parle pas de ces chiffres colossaux de consommation, et pourtant ils mangent halal ou ils mangent tout court comme ici. Le halal s’estime en chiffre maintenant, en concurence entre entrepreneurs, producteurs. Je pense qu’il ya de quoi que quand on passe dans une petite rue on trouve 3 ou 4 locaux de bouffe contre 2 ou 3 boutiques différentes ; et encore il faut que ces boutiques tiennent car les charges sont trop chères. donc on voit bien que la bouffe est un bon invertissement.

    1
  2. Ibn Muhammad    

    As salamou aleykoum,

    Tout d’abord j’aimerais féliciter le travail que l’équipe de al kanz fournit au quotidien, ainsi que la pertinence des différents billets au quotidien, qu’Allah vous facilite…

    Je voudrais préciser un certain nombre de point concernant les différents articles liés aux produits « Halal » et plus précisément, répondre de manière significative aux multiples cabinets de marketing…

    Aujourd’hui personne n’est en mesure d’apporter un chiffre d’affaire ou un potentiel de chiffre d’affaire à horizon 20xx (ce que vous voulez) concernant les produits halal. Pourquoi ? je vais essayer d’être synthétique.

    Premier point : Chaque acteur (fabricant, organisme de contrôle, abattoirs…) de l’agroalimentaire est en mesure de quantifier le tonnage de viandes (matière première) ou produits carnés transformés estampillés « Halal ». Cela représente à la fois un chiffre d’affaire pour un volume de vente par marque ou fabricant ou abattoirs….)

    Aucune structure aujourd’hui n’a pu récolter ses informations (c’est à dire les résultats annuels des ventes des différents acteurs de l’agroalimentaire) pour déterminer un chiffre d’affaire « nationale » autrement dit dresser un état lieux du marché des produits Halal en France.

    Se faisant avec ces données nous pourrions comparer le segment des produits halal avec les autres segments de marché (bio, saveurs du monde….) voire un face à face au sous segment (à la sous famille pour les merchandisers, ou les managers métier) quel part de marché ? ou quelle progression pour le segment de charcuterie de poulet Halal vs charcuterie non halal ?

    Aujourd’hui effectivement chaque acteur de l’agroalimentaire détient ses propres résultats et personnes ne détient l’ensemble de ces résultats ! ! !

    Deuxième point : les acteurs de la distribution ne sont pas en mesure de quantifier le nombre de produits Halal vendus pourquoi ? tout simplement parce que aujourd’hui il n’existe pas de typologie spécifique produits halal !!!

    je m’explique, chaque article est référencé selon une typologie (famille, sous famille…), le code barre inscrit sur l’emballage du produit détermine la typologie du produit.

    Pour exemple : le 4 tranches de poulet de marque xxx est lié à la sous famille charcuterie de volaille en tranche, aujourd’hui les produits Halal sont confondus dans les sous familles des produits non halal, donc les enseignes de distribution ne sont pas en mesure de quantifier le nombre de produits vendus. (oups ! la carte de fidélité pourrait apporter une partie de réponse, encore faudrait il que chaque consommateur ait sa carte de fidélité à la caisse, donc données pas fiable)

    La » bonne » nouvelle est que deux enseignes leader de la G.M.S vont créer une typologie spécifiques produits Halal donc chaque produit sera classé à la famille et à la sous famille Halal, donc code barre spécifique pour les produits Halal donc à terme la possibilité d’énumérer le nombre de produits vendus, le chiffre d’affaire réalisé etc…
    Chaque enseigne aura au sein de son parc de magasin le C.A et les volumes de vente des produits Halal. Ils pourront alors comparer le poids du segment de la volaille halal vs le segment de volaille non halal….

    Cela parait peut être flou pour celles et ceux qui vont me lire, mais aujourd’hui beaucoup annonce des potentiels de marché à venir sans méthodologie scientifique, que ce soit Xerfi, Solis, Ifop, il ne faut pas confondre sondage et étude de marché, par définition l’étude de marché permet de dresser un état des lieux concret et pertinent selon des faits et pas des opinions tirées ici ou la à travers les articles issus du net, ou des questionnaires à méthodologie biaisée…

    Comment peut on évaluer 5.5 Mrds d’euros en énonçant la méthodologie suivante : « un français consommait en moyenne 90 kilos de viande par an, que les musulmans étaient estimées à 5 millions et qu’il avait pris pour prix moyen du kilo de viande 10 euros et qu’avec ce calcul il était arrivé à 4,5 milliards d’euros par an ». (propos recueilli sur la réponse de Muhammad dans l’article Marché du halal : 1400 euros le PDF…).

    Pour terminer et après je vous laisse respirer reprenons juste la méthodologie

    – un français consomme 90kg de viande
    – Population estimée à 5 millions
    – 10 euros le kg (de viandes traditionnelle, charcuterie, surgelés, plats cuisinés, avec ou sans les moutons des deux fêtes ?)

    Bref d’où proviennent les chiffres qu’avancent Solis, j’ai essayé de trouver la solution avec d’autres collègues de la grande distribution et du marketing et comme on a pas trouvé et que l’on ne trouvera jamais, on à décidé de créer notre cabinet marketing (vu les « dit » cabinet marketing en présence) et de tout remettre à plat, si Dieu veut nous reviendrons prochainement pour vous faire part de nos travaux.

    Les « potentiels » de marché servent aujourd’hui à trouver preneur parmi les acteurs qui veulent investir le marché des produits Halal, c’est vendre de l’étude pour vendre de l’étude.

    Aussi qu’Allah nous compte parmi ses entrepreneurs dont le professionnalisme et la farouche volonté de rendre au halal ses lettres de noblesse, comme le disait plus haut le Frère AL KANZ

    Comme nous ne ferons pas parti des « conférenciers » lors du salon » Halal » nous serons présent lors des questions réponses à l’issu des conférences….

    Désolé d’avoir été si long barak ALLAH oufikoum Que Dieu nous agrée et pardonne nos excès.

    Ibn Muhammad

    2
  3. Al-Kanz    

    as-salâmu ‘alaykum

    Ibn Muhammad,

    Merci pour votre long commentaire.
    Je serai ravi de vous y rencontrer in châ’a-Llâh pour discuter de tout cela. Pour la conférence de Xerfi, il est encore possible qu’elle soit annulée.

    3
  4. Elsevillano    

    Salam alaykoum

    Juste pour vous signaler un article sur le marché de la viande halal parue dans Usine Nouvelle du 25 au 31 mars. C’est un reportage intéressant qui porte sur la problématique de la certification halal.

    Il pointe en effet les carences et le manque de rigueur des certificateurs et notamment les 3 mosquées de Paris, Lyon et Evry.

    Ce que l’on peut retenir également c’est la volonté de certains pays à mettre en place un label européen halal.

    Enfin au niveau mondial c’est la Malaisie qui souhaite imposer ses étiquettes car c’est une des nations les plus en pointe das ce domaine.

    J’ai trouvé cette article très intéressant car on voit bien la nécessité des certificateurs français a adopté un comportement plus professionnel face une concurrence étrangère plus volontaire .

    4
  5. Al-Kanz    

    as-salâmu ‘alaykum

    barak-Llâhu fik.
    Voici le lien de l’article, pas encore en libre accès.
    Dans le maquis du marché halal http://www.usinenouvelle.com/article/dans-le-maquis-du-marche-halal.N128566

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