Le marketing ethnique ou les nouveaux marchés de niche
par Mohamed Chouhad de la SCI Laubna « Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles ». B.Cova et O. Badot La France est un pays multiculturel qui, de par son histoire, [...]
par Mohamed Chouhad de la SCI Laubna
« Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles ».
B.Cova et O. Badot
La France est un pays multiculturel qui, de par son histoire, a une approche particulière de cette spécificité. La peur de tomber dans le racisme ou le communautarisme empêchent certaines études sur les populations qui composent notre pays.
Or aujourd’hui l’évolution de la population et des mœurs nous obligent à modifier notre façon d’appréhender le marché que nous souhaitons investir. Le marketing ethnique doit donc respecter certains codes.
En effet même si le produit cible une clientèle particulière, il ne doit pas occulter le reste des consommateurs. Il doit également correspondre à une demande de la part de cette même communauté.
Ainsi, le marketing ethnique consistera à segmenter une clientèle en adaptant le mode de communication et souvent les caractéristiques du produit.
Lorsque l’on « attaque » ce type de marché, ce qu’il faut comprendre c’est que l’on marche sur des œufs. Il faut en effet constamment prendre garde à ne pas trahir cette cible en respectant ses valeurs.
Mecca-Cola qui a basé toute sa communication sur son engagement pro-palestinien a perdu une bonne partie de sa clientèle depuis les rumeurs (fondées ou non) de malversations, détournements de fonds etc. L’exemple de KFC et son poulet non halal nous apporte de riches enseignements. Il faut donc faire attention à la communication qui accompagnera votre produit et surtout être capable de garantir que votre produit correspond bien à ce que vous avancez.
Les idées de produits ou services ne sont pas difficiles à trouver. Le plus compliqué est d’insérer le produit dans le paysage français sans bousculer les mentalités.
Pour conclure le marketing ethnique doit pouvoir :
* répondre à une demande
* respecter les valeurs de la cible (ce qui implique une étude de marché plus approfondie)
* garantir le respect de ces valeurs
* ne pas bousculer les codes sociaux du pays
* avoir une approche pragmatique de son marché
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Salam alaykoum,
Si je peux me permettre une correction en tant qu’agence de communication et modeste spécialiste du marketing ethnique.
Ce qui a fait chavirer Mecca Cola, ce n’est pas tant une histoire de malversation. Le consommateur n’achète pas une bouteille dans l’objectif de faire une zakaat (il y a bien d’autres moyens de la faire), mais c’était pour lui un produit alternative à C…….-…….Le commerce éthique et non pas ethnique n’est pas nouveau, il n’a pas été inventé par cette entreprise. Il a juste fallu l’adapter en fonction de sa clientèle. Mais comme tout produit alimentaire, le goût y a aussi son importance. J’aime je continue d’acheter, je n’aime pas je ne vais pas me forcer à acheter une boisson juste pour les quelques centimes qui vont être reverser à un ONG.
Les problèmes avec la communauté juive (pour ne pas dire s….), la police, l’état….ont poussé son PDG à l’exile à Dubai, le produit à complètement disparu du marché et donc il a fallu tout recommencer. A savoir également que cette entreprise a été dépassée par les événements, géré des millions d’euros n’est pas donné à tout le monde. Si j’aime, j’achète le produit mais s’il n’est pas disponible, je ne vais pas parcourir la France pour le trouver si mon épicier me répond qu’ils sont en rupture de stock…
Dans notre communauté, nous sommes habitués à entendre des rumeurs (et gaffe à celui qui là propage…), à l’inverse, je dirais que c’est là qu’il faut prendre des pincettes lorsque l’on souhaite communiquer à travers cette communauté. J’irais plus loin en disant que même si votre produit ou service est bon, il y aura toujours des prédateurs prêts à venir dénigrer votre société.
A l’heure actuelle, la population musulmane n’est pas assez sensibilisée sur la question. Il n’y a qu’à faire un tour dans le rayon halal des grands supermarchés.
Cdlt,
Salah Eddine