Marché du halal : de quoi les 5,5 milliards sont-ils le nom ?

Par Al-Kanz

L’essor incontestable du marché des consommateurs musulmans s’est accompagné d’une inflation d’experts et de chiffres.

En 2011, Mai Lam Nguyen-Conan, consultante en marketing, publiait aux éditions Michalon un ouvrage intitulé Le Marché de l’ethnique, un modèle d’intégration ?

Le marché de l'éthnique - Mai Lam Nguyen-Conan

Page 140, M. L. Nguyen-Conan aborde une question trop peu discutée, en l’espèce celle des chiffres – répétés à l’envi dans la presse — du marché du halal.

Comme c’est le cas avec les statistiques ethniques, interdites en France, les chiffres du halal (au sens alimentaire du terme) font l’objet de bien des accaparements.

Il suffit de relire le bref récapitulatif que nous établissions en janvier 2010 pour se rendre compte qu’il y a un problème. On compte autant d’estimations que de « spécialistes » du halal. Deux raisons à cela :

1) l’interdiction d’élaborer des statistiques ethniques empêche de déterminer très précisément à combien s’élève le marché du halal ;
2) la paresse – ou l’empressement, c’est selon – des journalistes qui se contentent soit de prendre pour argent comptant les communiqués de presse émanant de sociétés qui fournissent ces chiffres, soit de piocher dans la presse les rares éléments chiffrés qu’ils trouveront. C’est ainsi que des chiffres élaborés sans que l’on comprenne la méthode utilisée font autorité.

Pour qui sont ces chiffres ?

Nous avons consacré plusieurs articles à la question du poids du marché du halal en termes de chiffres. En voici quelques-uns.

Marché du halal : des chiffres farfelus
Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement
Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?
Chérie, j’ai rétréci les musulmans (et le business du halal)
Marché du halal : Xerfi remet ça

Or, il y aurait beaucoup à dire sur les chiffres avancés dans la presse : de quoi parle-t-on quand on parle de « marché du halal » ? s’agit-il du marché de l’alimentaire ou le marché des consommateurs musulmans ? Dans l’alimentaire évoque-t-on ce qui a trait au carné ou à l’ensemble des produits que l’on retrouve le plus souvent dans les rayons orientaux des hypermarchés (semoule, dattes, etc.) ? Du ketchup commercialisé par Nawhal’s, leader de la sauce, présent dans la quasi-totalité des fast-foods halal, relève-t-il du halal ou non ? les casseroles vendues par Carrefour pendant le mois de ramadan doivent-elles être prises en compte ou non ? Bref, à quoi correspondent les milliards que la presse ressasse sans les interroger.

En discutant, sans prétention, les chiffres du halal, M. L. Nguyen-Conan invite le lecteur à prendre du recul et à s’interroger sur la nature même des chiffres avancés ; ce faisant, elle jette un pavé dans une mare qu’il convient d’assécher.

Une révolution orchestrée

Je ne connais pas bien la symbolique du chiffre 5, mais j’ai été interpellée par la redondance de deux chiffres constamment diffusés dans les médias depuis le dernier ramadan qui m’a amenée à souvent les confondre : 5,5 millions de musulmans (selon le ministère de l’Intérieur) d’un côté et un marché du halal estimé à 5,5 milliards d’euros de l’autre (selon le cabinet de conseil Solis).

Étrange parallèle, coïncidence, ou outil mnémonique servant à faire passer un message plus rapidement, quitte à ce que ce message ne soit guère fondé ? Le premier chiffre, plus exactement cité comme « entre 5 et 6 millions », émane depuis plusieurs années du ministère de l’Intérieur et a été repris par l’ensemble des médias cet été, sans questionnement aucun, en occultant totalement les houleux débats qu’il avait suscités et que l’étude de Michèle Tribalat 118 avait dénoncés déjà en 2003.

Ce chiffre est-il largement surestimé ? Doit-on plutôt se baser sur celui de 3,7 millions proposé par M. Tribalat ou celui de 3,5 millions issu du Pew Research Center et repris par Florence Bergeaud-Blackler et Bruno Bernard dans leur livre sur le halal 119 ? Quoi qu’il en soit, derrière ce chiffre et parce qu’aucun média ne l’a questionné lors du dernier ramadan, un certain nombre d’idées reçues ont été véhiculées et renforcées :
• Idée reçue no 1 : tous les Arabes ou Maghrébins sont musulmans ;
• Idée reçue no 2 : les musulmans en France sont arabes ;
• Idée reçue no 3 : être musulman, c’est être nécessairement pratiquant 120 ;
• Idée reçue no 4 : tous les musulmans pratiquent le ramadan ;
• Idée reçue no 5 : tous les musulmans mangent halal ;
Idée reçue no 6 : seuls les musulmans mangent halal.

En devenant cible marketing valorisée et de poids, dans une société comme la France qui n’a pas pour habitude de donner des chiffres officiels sur les pratiques religieuses ou les appartenances ethniques, le musulman a été confondu et amalgamé avec les figures de rejet que sont l’Arabe et le Maghrébin, étant dès lors doublement associé aux idées de « menace », de « repli » ou d’« enfermement identitaire ». Le grand public perçoit finalement le musulman comme le même « Arabe », « celui que l’on avait rejeté, mais qui nous revient jeune, barbu et costumé, plus aigri et déterminé que jamais à nous imposer sa loi ».

Il est important de noter cet amalgame fait en France entre « arabe », « maghrébin » et « musulman ». Par leur poids numérique, les musulmans d’origine maghrébine font oublier les autres musulmans d’Afrique ou ceux de Turquie présents sur le sol français. Cet amalgame fait oublier que la France n’est pas le pays de l’Union européenne ayant la plus forte concentration de musulmans sur son sol, comme l’attestent les chiffres du Pew Center 121. Il fait oublier que la Russie compte plus de 16 millions de musulmans. Ils font oublier aussi à bon nombre de Français la domination de l’Islam asiatique (près de 20 %) au sein de la population musulmane dans le monde. Ce chiffre de 5 à 6 millions de musulmans est devenu le chiffre officiel, chiffre contestable sûrement mais qui reste érigé comme la référence.

On n’a guère plus discuté le chiffre de 5,5 milliards d’euros d’un marché du halal – chiffre d’affaires incluant seulement les catégories de la viande, des plats surgelés, de la charcuterie et de la restauration hors domicile – suivant l’estimation du cabinet Solis et repris comme étendard du nouvel eldorado à conquérir.

Certes, c’est en gonflant les chiffres qu’on attire les investisseurs, personne n’est dupe, mais personne ne s’est interrogé sur l’exactitude et la pertinence de ce chiffre. Or en se basant sur une estimation haute de 5,5 millions de musulmans, et en supposant que tous les musulmans consomment du halal (un des grotesques raccourcis), on arriverait à un chiffre d’affaires par musulman en France estimé à 1 000 euros par an, à savoir 83 euros par mois. Les foyers français étant composés en moyenne de 2,3 personnes, sans abuser des stéréotypes sur l’image de la « smala musulmane », on pourrait, au regard de ce chiffre, penser que chaque famille musulmane de 4 personnes contribuerait en moyenne à 332 euros par mois sur ces 4 lignes de produits 122 seulement, qui ne sont qu’une partie du secteur alimentaire. Sachant que ces produits ne constituent que 20 % des dépenses alimentaires des Français, et que les dépenses alimentaires, toutes catégories comprises (avec la boisson), ne représentent en moyenne que 10 % des dépenses totales du foyer, on pourrait, avec ce chiffre, estimer qu’une famille musulmane de 4 personnes en France aurait un pouvoir d’achat moyen, sur cette base, de 16 662 euros par mois…

Les chiffres des panels distributeurs 123 que nous avons consultés (au travers des sorties de caisse d’un échantillon de magasins en France) estiment la valeur du marché par habitant en France sur un périmètre semblable (incluant les produits à base de porc) à 200 euros seulement, donc 5 fois inférieure au chiffre de 1 000 euros par an avancé par le cabinet Solis !

Les musulmans sont de gros consommateurs de viande nous disait-on, mais je crois qu’en la matière, cette inflation de chiffres a eu pour but de stimuler l’offre, de l’étoffer et de mieux l’organiser. Ce qui en somme est le propre même de l’économie.

La symbolique du chiffre 5 c’est bien d’être le chiffre du milieu par excellence. Dire 5, c’est comme dire 1 sur 2, la division parfaite et juste, la bonne frontière, ce fameux « eux et nous » qui revient, nourrissant et renforçant les préjugés. On voit des musulmans partout et on voit du halal partout. Ils ne sont que 5,5 millions aujourd’hui, mais gare à ce qu’ils n’atteignent le chiffre de 6. On pourrait croire qu’avec 6 c’est l’invasion
assurée, le déséquilibre garanti, alors qu’avec 5 ou 5,5 on garde un minimum de sentiment de maîtrise.

5,5 millions de musulmans ; 5,5 milliards de chiffre d’affaires pour le halal. Avec ce sésame, comme avec un code, la France est entrée dans l’ère du marketing ethnique, sur le modèle américain : des entreprises dominées par les Blancs qui cherchent à exploiter les besoins identitaires d’une minorité, qui elle-même va monnayer en retour ses atouts, tout en définissant, le long du chemin, cette identité nouvellement acquise et la rediffuser, comme si elle avait « toujours été là ».

Mai Lam Nguyen-Conan, Le Marché de l’ethnique, un modèle d’intégration ?, éditions Michalon, pp. 140-145

Ce ne sont pas tant les 5,5 milliards avancés que le flou autour des méthodes utilisées pour arriver à de tels chiffres ; méthodes qu’il serait intéressant de connaître, tant les incohérences sont nombreuses.
Cela dit, 4, 5 ou 10 milliards d’euros, il n’y a pas grand intérêt à connaître précisément le poids du marché du halal, sauf quand, comme c’est le cas dans les grands comptes de l’agro-alimentaire ou de la grande distribution, on ne prend des décisions qu’à partir d’un fichier Excel. Le marché du halal, ou plus justement des consommateurs musulmans, est suffisamment important pour s’y intéresser et y investir.



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Vos réactions (13 commentaires)

  1. Abuljoud    

    salam

    l’idée est pas mal du tout et contrairement à l’auteur qui parle que de la consommation de biens, l’équation est sûrement plus simple : tout l’argent des arabes est considéré comme étant exogène au PIB et entièrement au service communautariste :

    5 millions de musulmans (ou arabes) X 1000 euros (SMIC : les arabes sont pauvres)= 5 milliards

    Ce qui est injuste au fond, c’est que « les arabes » contribuent à l’économie réelle, ils vont aux supermarchés, ils achètent des maisons, ils paient des impôts, ils sont en réalité de très bons éléments économiques…

    A l’inverse, certains chinois font intégralement leurs courses chez des grossistes chinois, les restaurants (chinois et faussement japonais pour la plupart) vont tous chez Tang Frères. On peut imaginer que les multinationales ne paient même pas d’impôts, tout comme Google…

    Mais cela est moins dénoncé, dans la mesure où la Chine est devenu la première banque mondiale

    sinon un autre chiffre à proposer à la Presse :

    le Français boit en moyenne 13,7 litres d’alcool par an.

    ça fait à peine 800 millions de litres! Pas de quoi faire remonter l’économie même en taxant à 100%

    L’avenir est bien dans le Halal. Il est estimé à 500 milliards d’euros (50% du PIB) Et correspond à toutes les activités de la France qui ne sèment pas la mort, la désolation, la maladie, la famine, l’usure, la guerre, etc… en France ou à l’étranger…

    1
  2. Yamine    

    Ce genre d’amalgames serait moins fréquent si les musulmans de France ne faisaient pas eux-mêmes l’amalgame « musulman=arabe=maghrébin=couscous=vacances au bled ».

    Il suffit de voir comment les convertis et les musulmans non-arabes sont perçus de haut par les Français d’origine maghrébine dans ce pays. C’est très fréquent lorsqu’un garçon d’origine non-maghrébine veut épouser une fille d’origine maghrébine: les réflexes jahilites implantés profondément dans la mentalité arabe ressurgissent…

    2
  3. Lina    

    A vos calculettes les amis, le compte n’est pas bon !!!

    Si l’on reprend son calcul depuis le début :

    – la consommation par mois et par personne est de 83€, soit 332 € (4 pers X 83€) pour une famille de 4 personnes

    – les dépenses alimentaires des ménages représentent 20 % du revenu mensuel

    – alors ce revenu est de 1660€ soit (332€ X 20%)

    On est loin des 16662€ avancés par l’auteur. C’est évident !!!

    3
    • Oum Walid    

      Tu as tout a fait raison Lina, l’auteur Mai Lam Nguyen-Conan, doit apprendre à faire des calculs…

      En plus elle donne le chiffre des sorties de caisses de la grande distribution pour comparer aux données SOLIS, alors que le CA du halal se réalise en grande partie dans les boucheries musulmanes…

      Quant au cabinet SOLIS, ils sont spécialiste dans leur domaine surtout dans les statistiques, ca m’étonnerai qu’il se trompe …et les 5,5 milliards concerne la consomation à domicile et hors domicile et c’est en grande partie la viande…

      En tous cas je n’achéterai pas son livre :)

      3.1
      • Mai Lam Nguyen-Conan    

        à Lina : 332 euros sur 4 lignes de produits (selon le cabinet Solis, pas moi), 4 lignes de produits qui ne sont qu’un minime % de nos dépenses en alimentation, (personne ne mange que de la viande et des charcuteries à ce qu’il me semble). Les dépenses alimentaires totales (incluant boissons et légumes etc…) constituent 20% de nos dépenses totales (qui incluent loyers, communication, transport etc). Relisez bien le texte.

        à Oum : Le cabinet SOLIS donne une estimation du CA du halal non pas sur des ventes réelles, mais sur du déclaratif de « ménagères » qu’ils interrogent dans la rue au faciès ! cf Le dirigeant du cabinet Solis lui-même.
        J’essaye de comparer avec les chiffres les plus probables qui soient, à savoir des sorties de caisses réelles et non pas du déclaratif. Faites un test autour de vous, demandez aux gens combien ils ont dépensé en viande la semaine précédente, et vous verrez que les réponses sont très vagues et souvent sur évaluées.

        Les chiffres ne sont pas une affaire de croyance, mais ils sont souvent utilisés pour faire croire des choses qui ne sont pas réelles. Juste pour vous aider à mieux saisir l’énormité du chiffre de 5,5 Milliards d’euros : c’est le CA de Décathlon et même MC Do n’atteint pas ce chiffre. Le jour où toutes les boucheries et la restauration hors domicile halal atteindront cette somme, là on pourra parler de vraie intégration.
        En attendant, je vous souhaite un bon appétit à tous.

        3.1.1
        • Oum Walid    

          Ce que vous dites est FAUX et vos arguments n’ont rien de scientifique !!!
          Pas de chance, j’ai fait mon mémoire de licence sur le marché du halal ce qui m’a conduit à faire beaucoup de recherches et essayer de comprendre ce marché.

          Les données sorties de caisses alimentaires ne rendent compte que des ventes dans les moyennes et grandes surfaces. Les hard discounters, les supérettes et le commerce traditionnel (boucheries, épiceries, marchés etc…) ne sont pas comptabilisés par les instituts (posez leur la question ?)

          Point important aussi : les données sorties de caisse ne portent que sur les produits avec un code-barres et un poids fixe. Donc les produits à poids variable en libre-service, comme la viande, ne sont pas comptabilisés.

          Pour information également, le vin n’est pas comptabilisé dans les sorties de caisse ;)
          Autre source, une enquête de l’INSEE de 2006 évalue les dépenses alimentaires d’un foyer français à 5910 € par an soit près de 2565 € par an et par personne sachant que c’est la viande qui pèse pour beaucoup dans le budget des ménages. Faites, vous même un peu de terrain auprès des ménages musulmans pour vous rendre compte des habitudes de consommation et du budget consacré par exemple à la célébration des fêtes religieuses comme l’Aïd el Adha ou les évènements exceptionnels à chaque foyer (naissance, baptême, mariage, décès…).

          Je ne comprends pas vos comparaisons avec Décathlon et Mc Donald’s mais je vais vous en donner moi aussi :

          – la restauration rapide a atteint un chiffre d’affaires de 34 milliards d’euros en 2012 (source cabinet Gira Conseil) donc la consommation halal hors domicile halal selon les chiffres de Solis (1milliard) représenterait 3% de cet ensemble

          – Free Mobile a atteint 5.2 millions de clients en France et génère un chiffre d’affaires de 3,15 milliards d’euros pour des abonnements mensuels commercialisés pour un prix TTC compris entre 2 et 20 euros. Mais peut-être qu’il y a trop de « 5 » dans ces chiffres et donc selon vous ne sont pas crédibles !!!

          Quoique vous en disiez les musulmans représentent un marché en France et sont des consommateurs à part entière et non des demi-portions.

          VOUS MANQUEZ D’APPETIT HALAL !!!

          3.1.1.1
  4. Lina    

    @ Mai Lam Nguyen-Conan; Vous ne répondez pas sur votre ERREUR de calcul concernant le revenu qui est de 1662€ et NON PAS de 16662€. Le revenu est DIX fois moins que ce que vous avancez
    Du coup tout votre discours n’a PLUS AUCUN SENS !!!!

    4
  5. Smile    

    Salam,
    (…) ; 5,5 milliards de chiffre d’affaires pour le halal. Avec ce sésame, comme avec un code, la France est entrée dans l’ère du marketing ethnique, sur le modèle américain : des entreprises dominées par les Blancs qui cherchent à exploiter les besoins identitaires d’une minorité, qui elle-même va monnayer en retour ses atouts, tout en définissant, le long du chemin, cette identité nouvellement acquise et la rediffuser, comme si elle avait « toujours été là »

    Cette phrase à rallonge me gêne , heureusement que les virgules sont là pour reprendre sa respiration.
    Pourquoi elle me gêne ? Parcequ’elle fait une analyse banania
    Moi vouloir manger halal pour ma nouvelle identité bleu blanc rouge
    Sauf que ce qu’elle oublie c’est qu’on est bleu blanc rouge depuis Napoléon et pas depuis herta halal

    5
    • Mai Lam Nguyen Conan    

      Hello ! Ouh la la ! Il faut arrêter de taper si fort sur le clavier…
      Lina, Oum, Salam, je m’incline devant toute votre science et votre aménité :
      1. Je ne sais pas calculer 2. Je n’ai pas de licence 3. J’écris comme une banane avec des arguments banania ! J’ai semble-t-il gagné ma journée !
      Je ne sais pas bien ce que vous défendez et je ne sais pas quelle guerre vous voulez me mener, mais avant toute chose, Lina et Smile, toute forme d’agressivité sous couvert d’anonymat est peut-être un peu facile…

      Ensuite, si je comprends bien vos arguments, vous voulez absolument montrer que le marché du halal en France, et par extension, celui des musulmans de France est un marché suffisamment important pour être pris en considération, à la bonne heure, je vous suis et je vais même plus loin, puisque je dis qu’il MÉRITE d’être mesuré avec autant de sérieux que n’importe quel autre marché ou segment.

      Oum : apparemment vous considérez que le chiffre de 5,5 Milliards d’euros est issu de données fiables, j’admire vos convictions et votre détermination à défendre le cabinet Solis.
      Simplement, n’oubliez pas que ce chiffre a été publié en 2010, que mon livre date de 2011, et que depuis, d’autres chiffres sont apparus, dégonflant totalement le marché du halal, bien mieux que je ne l’ai fait. Plus personne n’utilise le chiffre de Solis et ce n’est pas de mon fait seul.
      Vous êtes-vous adressé aux autres instituts et aux industriels pour protester contre leurs méthodes de recueil et défendre celles du Cabinet Solis ?

      Enfin, j’arrêterai ici mes réponses car ne travaillant absolument plus en France dans ce secteur, je ne souhaite pas participer à un débat sur lequel je n’ai plus d’implication directe.

      5.1
  6. Smile    

    Salam,
    Je vous cite:
    Je ne sais pas bien ce que vous défendez et je ne sais pas quelle guerre vous voulez me mener, mais avant toute chose, Lina et Smile, toute forme d’agressivité sous couvert d’anonymat est peut-être un peu facile…

    Je n’ai rien a vendre donc je garde mon anonymat … Désolé si je vous ai heurté ceci dit

    6
  7. desbabas    

    ils comptent les ventes des kebabs …

    7
  8. bennani    

    Bonjour,

    Ce message s’adresse à Oum walid. Je suis très intéressée par vos recherches sur le marché du halal et donc votre mémoire. Comment puis-je me le procurer. Pourrions-nous échanger sur le sujet?

    Par avance merci

    8

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