De toutes les enseignes de la grande distribution, le groupe Casino est le plus sensible aux exigences des consommateurs musulmans. Plus sensible qu’un Auchan laxiste, qu’un Leclerc hautain ou qu’un Carrefour sans considération pour le halal, mais pas encore assez rigoureux pour prétendre à une pleine et entière confiance. Il suffit de regarder les produits prétendument halal dans les rayons des magasins Casino – ou sur le site Wassila.fr – pour se rendre rapidement compte que si « garantir le halal » est un objectif pour le groupe stéphanois, ça n’est pas encore une priorité.

Ses ambitions n’en sont pas moins claires : avec le lancement d’un espace dédié au « halal » de près de 500 m2 à Roubaix, après une première expérience réussie dans une autre ville de province, Casino compte bien se tailler la part du lion et profiter de la frilosité de ses concurrents pour gagner du terrain. Prochaine étape : plusieurs supérettes entièrement estampillées halal. En attendant, à Roubaix, on s’efforce d’attirer le chaland avec des artefacts qui laisseraient penser que Kadhafi habite Roubaix.

Chacun aura remarqué les tapis de prière qui n’ont pas ici vocation à accueillir des fidèles. Ceux qui ont été chargés de décorer ne semblent pas être très au fait des codes qui opèrent dans la cible qu’ils visent. Décalage encore et toujours.

(merci à Sabrina)

Comment lancer ses supérettes entièrement tournées vers les consommateurs musulmans sans subir les foudres des islamophobes, des démagos et des politiques de petite envergure qui n’ont pour seul projet pour la France que de bouffer du barbu et de la voilée ? Réponse : en dédiant près de 500 m2 aux « saveurs du Maghreb » à l’intérieur même d’une grande surface. C’est ce que vient de réaliser le groupe Casino à Roubaix. On remarquera la mise en avant de sa marque Wassila.

Après le raté à Saint-Etienne (voir notre article paru en juin 2010 : Casino : vers des supérettes halal ?), Casino se dirige petit à petit vers des concept store entièrement dédié au (pseudo) halal. Carrefour et Auchan fourbissent quant à eux discrètement leurs armes. Tous, malheureusement, ne montrent guère de réelles motivations à proposer des produits réellement halal.

Les entrepreneurs musulmans ont un joli coup à jouer : plus souples, plus légers, ils peuvent damer le pion à ces géants de la distribution à condition qu’ils se dédicent à être intraitables sur les produits proposés par leurs fournisseurs. En misant sur le vrai halal, sans concession ni laxisme, ces entrepreneurs réussiront là où les gros poissons flancheront.

(Merci à Mohamed pour les photos)

Principal artisan de la stratégie autour du halal chez Casino, Abderrahman Bouzid vient de quitter ses fonctions de chef de projet du département « Halal & Saveurs du Maghreb ». Convaincu de la nécessité d’anticiper sur ce que sera le marché à l’avenir, plutôt que de fouler aux pieds les principes du halal comme c’est la norme dans la grande distribution — l’actualité de ces dernières semaines en témoigne–, M. Bouzid a mis en œuvre tout un process qui aurait pu faire du groupe Casino le fleuron du vrai halal en France, et par suite à l’étranger. Il en sera autrement.

Tout n’était pas rose – nous déplorions dès 2008 le lancement précipité de ce que nous considérions être un bien joli projet, voir Wassila.fr, le bien mauvais calcul de Casino) — et il demeure bien des lacunes dans ce projet, mais on peut penser, sans se tromper, que ce départ est une perte pour Casino. Il est peu probable que l’on assiste à l’avenir à des décisions aussi courageuses que salutaires pour le groupe que le déréférencement des produits non halal estampillés halal du géant Doux (voir Wassila.fr : Casino supprime plusieurs produits « halal » de ses rayons) Certains, qui ont désormais les coudées franches, se réjouiront que celui qui les empêchait de penser le halal autrement qu’à travers les principes qui le régissent ne soit plus là pour les rappeler à l’ordre.

On peut désormais s’attendre au pire. Perdant la précieuse longueur d’avance qu’il avait sur ses concurrents, Casino avait mis, il y a peu, un coup de frein au développement de son projet halal. Gageons que les semaines à venir verront le géant français rejoindre le rang de toutes ces enseignes qui ont décidé de déposséder les musulmans du halal pour imposer leur propre halal, totalement haram. Casino avait des airs de trublion dans ce marché trouble du faux halal.

Dernier point : l’information n’est pas encore officielle. Elle a fuité assez rapidement depuis la centrale d’achat de Casino. Depuis un certain temps, comme nous le confiait hier encore un entrepreneur du halal, l’entourage professionnel d’A. Bouzid n’hésitait pas à dire ouvertement aux partenaires de Casino, en des termes bien plus crus, combien son départ les arrangerait. Il faut dire que ce dernier gênait particulièrement certains acheteurs pour qui l’exigence de halal était le cadet de leurs soucis et son refus de référencer des produits non conformes au vrai halal insupportable. Ils ont gagné. Au détriment de Casino.

Certification halal. Alors que la quasi-totalité des grands de l’industrie et de la grande distribution s’ingénient à fuir les plus sérieux des organismes de certification et de contrôle des produits halal, Casino, qui depuis trois ans investit véritablement le marché du halal, a décidé de s’adjoindre les services de l’organisme de certification et de contrôle CSHR et de son label Halal Réunion. C’est ainsi que depuis le 6 août dernier quelques références de la gamme halal de Casino, Wassila, en vente sur l’île dans les supermarchés Score et Jumbo (groupe Casino, via la filiale Vindémia), sont certifiés par le CSHR.

A la différence de Carrefour qui a retardé à plusieurs reprises la sortie de sa gamme halal – baptisée initialement Sabrina, puis débaptisée pour être rebaptisée Yasmine, pour enfin être rebaptisée Carrefour halal – en vue de trouver le modus operandi qui lui permettrait de s’affranchir au mieux des exigences du halal, Casino a choisi la rigueur. Halal Réunion opère un contrôle strict tout au long du processus de fabrication et de commercialisation : production, transport, marquage, stockage, achalandage, etc. Rien n’est laissé au hasard. Mieux, afin d’éviter toute confusion, le CSHR a obtenu de Casino que les rayons où sont commercialisés les produits labellisés Halal Réunion soient clairement identifiables par un balisage précis.

Le groupe Casino est en passe de remporter un pari qui n’était pas gagné d’avance. Face à des industriels, mais aussi des organismes de certification, qui multiplient intox et peaux de banane pour empêcher la commercialisation de vrais produits halal, Casino a tenu bon. Il ne lui reste plus qu’à exiger de ses fournisseurs de ne plus avoir recours à l’électronarcose (ce que tolère encore malheureusement l’ARGML-mosquée de Lyon, l’un des deux certificateurs en métropole des produits Wassila) et à faire le ménage dans les rayons de ses magasins pour devenir une référence. Casino aurait d’ailleurs tout intérêt à renommer le portail Wassila.fr, qui recense les produits halal vendus par des tiers, afin de le dissocier de sa marque Wassila, qui aujourd’hui pâtit encore de la confusion avec les produits recensés sur ledit portail.

Début mars, nous vous invitions à contacter Carrefour afin d’en savoir plus sur la certification de sa mdd (marque de distributeur) halal. Nous avons été, semble-t-il, plusieurs à poser la question au service consommateurs de l’enseigne, qui dans un premier temps semblait être pris au dépourvu. Quelques jours plus tard, une lettre était envoyée à ceux qui l’avaient sollicité.

Dans cette lettre, Carrefour admet clairement – tout en tournant autour du pot – travailler à l’élaboration de sa propre marque de produit halal. Il ne peut de toute façon en être autrement. Après Wassila de Casino, Carrefour ne peut se permettre d’être absent du marché. Toutefois, aucune réponse n’est apportée au sujet de l’organisme de certification, lequel sera déterminant : soit Carrefour adopte une stratégie à très court terme et s’acoquine avec un organisme de certification véreux tel qu’il en existe beaucoup (trop) aujourd’hui, soit Carrefour prend toute la mesure des enjeux présents et à venir et procède de la meilleure des façons en choisissant la voie du halal dans toute son authenticité. La deuxième voie est évidemment celle que Carrefour doit choisir.

Madame et chère cliente,

Nous avons pris connaissance avec attention de votre email. L’écoute de nos clients est primordiale pour améliorer la qualité des produits et du service que nous vous proposons. C’est pourquoi nous vous remercions d’exprimer vos attentes à l’égard de notre enseigne.

Nous vous confirmons que l’étude d’un projet de lancement d’une marque halal de distributeur est actuellement en cours de réflexion. Toutefois, rien n’ayant encore été arrêté à ce jour, nous ne sommes pas en mesure, à date, de répondre plus précisément à vos interrogations.

Par ailleurs, nous tenons à vous assurer que nous ne manquerons pas de vous faire part, dès leur communication, de toute information complémentaire dont nous pourrions nous-mêmes avoir connaissance.

Vous remerciant de votre fidélité, nous vous prions d’agréer, Madame et chère cliente, l’expression de nos salutations distinguées.

Halal. C’est un véritable cataclysme qui vient de se produire sur le marché du halal, cataclysme qui devrait complètement bouleverser le secteur et redistribuer les cartes entre les acteurs économiques présents et à venir. Dans un précédent billet, nous estimions que la bataille du halal était véritablement engagée (voir Isla Délice frappe fort, très fort). Jean-Daniel Hertzog, patron d’Isla Délice, société leader en France de la charcuterie halal, a été le premier à sortir du bois en affichant sa marque le mois dernier sur plusieurs milliers de panneaux publicitaires dans toute la France. Plutôt discret, J.-D. Hertzog a jugé nécessaire de dépenser plusieurs centaines de milliers d’euros dans la plus grande campagne de promotion jamais observée jusque-là sur le marché du halal, alors même que sa société a un monopole de fait sur la charcuterie halal. Comme s’il fallait agir vite et fort.

Wassila : du portail aux produits halal

Nos lecteurs connaissent Wassila.fr, le portail du halal du groupe Casino. En septembre dernier, nous dressions un constat (très) sévère sur ce beau projet, dont la mise en application précipitée ruinait en l’état tous les objectifs affichés (voir Wassila.fr, le bien mauvais calcul de Casino). Quelques mois plus tard, nous nous félicitions de la suppression par Casino de certains des produits dits « halal » de ses rayons (voir Wassila.fr : Casino supprime plusieurs produits “halal” de ses rayons). Wassila.fr avait vocation à devenir – et veut toujours devenir – le portail Internet de la traçabilité et de la garantie du halal. Des efforts ont été réalisés en ce sens. Et aujourd’hui, Wassila, c’est aussi le nom d’une gamme de produits halal commercialisée par Casino.

Produits halal Wassila (en bas), marque du groupe Casino

Fort de l’expertise acquise depuis le lancement du projet Wassila.fr, Casino a donc décidé d’entrer de plain-pied dans le marché du halal en commercialisant ses propres produits. En rayon depuis lundi 3 août, la gamme boucherie est ainsi venue s’ajouter aux Reghalal, Herta, Amine et autre Islamondial. Steaks hachés, merguez, viande hachée, blancs de poulet, etc. de la marque Wassila garnissent désormais tous les magasins Casino ayant un rayon halal. Tout cela s’est fait sans tambours ni trompette. C’est pourtant un véritable coup de tonnerre dans le monde feutré de la viande halal. Non seulement Casino entre directement en concurrence avec les produits halal déjà en rayon dans ses magasins, mais surtout Casino contraint tout le secteur à revoir son positionnement. Le marché du halal ne sera plus comme avant.

Quelles conséquences pour le marché du halal ?

Doit-on établir un rapport entre la commercialisation des produits Wassila et la campagne d’affichage massive d’Isla Délice ? Est-ce qu’Isla Délice a montré les gros bras parce qu’elle sentait que le vent allait tourner (car le vent a bel et bien tourné) ? En d’autres termes, était-ce la réponse – avec un coup d’avance – du berger à la bergère ? Oui et non. L’offensive d’Isla Délice s’inscrit dans une stratégie globale. Ses concurrents habituels s’activent tout autant, mais s’agitent en coulisses. Reghalal, Fleury Michon, Herta, pour ne parler que de ces nouveaux venus, n’ont pas attendu Casino pour investir le marché du halal et tenter de déboulonner Isla Délice de sa place de leader. Plus généralement, chacun essaie de placer ses pions et de séduire le consommateur musulman, si précieux. Mais l’arrivée du mastondonte va complètement changer la donne.

Produits Wassila (source Tendances halal)

Attendu au tournant, comme tout nouveau venu, Casino devra impérativement et rapidement gagner les porte-monnaie cœurs des consommateurs musulmans. Si la sauce prend et que la qualité, cheval de bataille du groupe Casino depuis des années, est au rendez-vous, la concurrence aura du souci à se faire. Il suffit en effet de parcourir les rayons halal des grandes surfaces pour se rendre compte, à l’œil nu, que les produits halal ne sont pas toujours séduisants. Et ne parlons pas de la charcuterie halal, qui comme nous le verrons dans un prochain article consacré à la VSM (viande séparée mécaniquement), est un véritable scandale.

Mais l’arrivée du groupe Casino, dont le slogan est « Nourrir un monde de diversités », devrait avoir d’autres conséquences, d’un tout ordre. Ses concurrents directs, Carrefour, Leclerc, Auchan, ne vont plus pouvoir cultiver le déni dans lequel ils se complaisent et qui apparaît au grand jour pendant le mois de ramadan. La grande distribution dans son ensemble va devoir se positionner clairement dans son rapport au consommateur musulman, aujourd’hui incontournable. Il ne va désormais plus être possible de vouloir l’argent du halal tout en rejetant ce qui le fonde : le halal, c’est l’islam, le halal, ce sont les musulmans. Cela ne saurait être autrement, quand bien même on voudrait couvrir cette réalité des oripeaux d’un Orient aussi fantasmé que dépassé. A cet égard, que l’on apprécie ou non l’initiative du Casino, il faut bien reconnaître que le groupe ne se contente pas de proférer son slogan « Nourrir un monde de diversité ». Il l’applique, et joint le geste à la parole.

Le groupe Casino en chiffres

Rappelons à toute fin utile que le groupe Casino pèse lourd, très lourd. Même si son chiffre d’affaires a baissé au deuxième trimestre 2009 de près de 7 milliards d’euros, par rapport à la même période un an plus tôt, Casino impose par ses chiffres :

28,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires
10 000 magasins en France et dans le monde
5 millions de m2 de surfaces commerciales
200 000 collaborateurs à travers le monde

Source : Casino

Sur la question des boucheries traditionnelles et de la grande distribution, voir Viande halal : faut-il avoir peur de la grande distribution ?

Wassila.fr, « la garantie du halal pour tout le monde ». L’initiative avait de quoi séduire. Les consommateurs musulmans allaient enfin disposer d’un outil leur permettant de trier le bon grain de l’ivraie. Grâce à Wassila.fr, site de traçabilité des produits prétendument halal, le groupe Casino allait leur offrir le moyen de ne pas acheter du faux-halal. En lieu et place, Casino s’offre une vitrine marketing sans intérêt pour le consommateur. Pire, Casino risque de se mettre à dos les consommateurs musulmans et de ruiner un ambitieux projet.

Wassila.fr, un projet qui s’annonçait prometteur

Wassila.fr, c’est le nom donné au site que le groupe Casino consacre aux produits halal. C’est surtout une occasion ratée : celle de la collaboration d’une enseigne commerciale historique et des consommateurs musulmans pressés de pouvoir un jour manger de la viande véritablement halal. En mettant sur la place publique les informations relatives aux produits carnés halal, Casino donnait un coup de pied dans une fourmilière, celle du très opaque marché du halal. Cette publicité – dans tous les sens du terme – s’annonçait en effet salutaire : les margoulins du faux-halal n’allaient plus pouvoir continuer très longtemps à s’adonner à leurs basses œuvres. Tous les fournisseurs du groupe Casino allaient devoir montrer patte blanche. Mais les bonnes intentions et les discours marketing bien huilés ne suffisent pas. On attendait l’outil qui devait nous offrir « la garantie halal », on doit se contenter d’un portail indigeste qui, en l’état, non seulement n’est d’aucune utilité, mais cautionne la gabegie qui fait force de loi sur le marché du halal.

Une confusion très dommageable : traçabilité n’est pas halal

Au même titre que nous proposons du Bio, des produits issus du commerce équitable ou encore des produits lors du nouvel an chinois par exemple nous voulons une offre Halal qui satisfasse et qui soit conforme aux exigences du consommateur final car nous voulons que nos magasins reflètent une réalité sociétale dans laquelle nous évoluons quotidiennement et qui se trouve être riche de diversité.

Le propos est clair. Le groupe Casino s’engageait à proposer du halal, comme il propose du bio. Sauf qu’il ne serait jamais venu à l’idée des dirigeants de Casino de garnir leurs linéaires de produits estampillés bio, mais contenant, par exemple, des OGM, ou encore d’accepter des fournisseurs qui ne respecteraient pas les exigences du bio. Une telle légèreté, au demeurant inacceptable, aurait a minima entaché la réputation de cette enseigne qui revendique une longue tradition de qualité. Malgré tout, pour Casino, ce qui est impensable pour le bio devient tout à fait respectable pour le halal.

Wassila.fr pourrait devenir un cas d’école tant la bourde est énorme et les conséquences à venir potentiellement fâcheuses. Wassila.fr n’est pas un site qui garantit le halal, mais un site qui permet aux consommateurs de connaître – en partie seulement – la traçabilité d’un produit, traçabilité toute relative, puisque les informations fournies par le site sont non seulement illisibles pour le consommateur lambda, mais incomplètes. Pourquoi, dans ces conditions, Casino prétend garantir le halal, alors que ce n’est absolument pas le cas ? La seule garantie de Casino est que tout produit prétendument halal est certifié par un organisme tiers. Wassila.fr ne répond d’ailleurs pas aux questions qui auraient fait tout l’intérêt du site, « questions transversales » que l’on trouve sur la page « Traçabilité ».

Des questions transversales permettent d’affiner le contrôle et d’assurer le meilleur service possible :

* comment l’abattage est-il pratiqué ?
* Présence ou non d’un sacrificateur habilité ?
* Nom du sacrificateur ?
* Quel est son numéro de carte DSV ? (direction des services et vétérinaires) ?
* Dans le cadre de l’abattoir, comment est tracée la carcasse ?
* S’agit-il d’un contrôle visuel ?
* Quelle est la fréquence des contrôles ?
* Y a-t-il narcose ou assommage préalable ?
* Pour le centre d’élaboration de la viande, d’où vient la matière première ?
* Qui a certifié cette matière première ?
* Qui contrôle la production de ce centre d’élaboration ?
* Quelle est la fréquence de contrôle ?
* Combien de personnes y veillent-elles ?

Ce dispositif permet d’assurer un contrôle fiable, complet et régulier de la certification, elle-même assurée par un organisme indépendant.

Source : Wassila.fr

De l’ambitieux projet à l’inévitable fiasco ?

Ce qui est extrêmement dommageable, c’est précisément la confusion entretenue par Wassila.fr. On nous présente des produits certifiés en nous laissant croire que certifié = halal. Rien n’est moins vrai. Pour qu’une société puisse vendre à Casino ses produits, il est certes exigé qu’elle présente un certificat fourni par un organisme de contrôle, faute de quoi les produits de la société ne sont pas référencés. Pour autant ce certificat ne dit malheureusement rien du caractère halal des produits. Or, certains certificats ne sont que de vulgaires bouts de papier et ne correspondent à aucune vérification effective : certains organismes – pas tous – ne contrôlent en effet rien d’autres que le paiement de la cotisation mensuelle dont s’acquitte la société pour l’attribution du certificat. Ces organismes n’ont aucun contrôleur ni sur place ni ambulant. Cette réalité, Casino ne l’ignore pas. De fait, ce que Wassila.fr nous présente comme un contrôle de la viande halal n’est à ce stade que la vérification de l’existence d’un certificat. Les certificats de complaisance sont légion dans le monde du halal. Tout le monde, le sait. C’est un secret de polichinelle. Et pourtant, Casino se contente de demander à un fournisseur d’être certifié sans se soucier de la qualité du certificateur, ni de la valeur du certificat, tout en claironnant – et c’est précisément là que le bât blesse – garantir le halal.

Si légalement, tout le monde est globalement à l’abri, puisque le halal n’a pas de réalité juridique, avoir brûlé les étapes risque de coûter très cher à Casino. Avec Wassila.fr, Casino faisait office de pionnier dans la stratégie de pénétration du marché halal. La grande distribution traverse une période difficile qui devrait s’accroître dans les prochains mois : la suppression des marges arrières, la remise en cause des systèmes de coopération au niveau des centrales d’achat, mais encore la loi de modernisation de l’économie, qui doit favoriser la concurrence, sont autant de facteur qui devraient affecter le chiffre d’affaires de la grande distribution. Il devient urgent pour les Carrefour, Auchan, Casino, Leclerc et autres de trouver de nouveaux relais de croissance. De fait, plus qu’hier le marché du halal est une valeur refuge.

Comment expliquer ce qui s’annonce comme un fiasco ? Wassila.fr devait être le projet phare d’un groupe qui allait ravir un marché lorgné par tous ses concurrents. Mieux, Casino allait gagner la confiance de consommateurs échaudés, pour qui le respect du halal n’est très souvent plus qu’une vue de l’esprit. Mais Casino a voulu aller trop vite et lancer son site pour le mois de ramadan. En l’état, Wassila.fr n’est que le premier jalon d’un projet qu’il aurait fallu finaliser avant de lancer. On est là dans l’amateurisme le plus complet : Casino a initié une démarche tout à fait intéressante, mais plutôt que mettre en ligne son service une fois le projet abouti – et on en est très loin -, le groupe Casino a choisi la précipitation. L’argument marketing (être présent pendant le mois de ramadan) a balayé l’exigence de qualité, mais aussi de bon sens. Il ne viendrait à l’idée de personne de rendre public un tel projet, et encore moins de le présenter comme étant finalisé, alors qu’il n’en est absolument rien. Si on voulait se mettre à dos les consommateurs, on n’aurait pas fait mieux. Dans le meilleur des cas, Wassila.fr a été lancée prématurément. Dans le pire, Casino déconsidère ses clients musulmans. Nous voulons croire que c’est la précipitation qui a mené à cette bourde. Gageons que Casino rectifiera très rapidement le tir, car sur papier Wassila.fr est un bien beau projet.

Dès cet été, Casino affirmait vendre du halal. Publicité du groupe Casino dans Le Courrier de l’Atlas