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Halal : Nestlé rachètera-t-il Isla Délice ?

L’information était jusque-là bien gardée. Seules quelques personnes bien introduites étaient au courant : Jean-Daniel Hertzog chercherait à vendre, et ce depuis plusieurs mois, sa société Zaphir, dont la marque Isla Délice truste la première place du podium de la charcuterie halal.

L’information est publique depuis le mois d’août. La fuite est le fait du journaliste Emmanuel Botta qui, dans un article publié dans Management et consacré à l’appétit insatiable de Nestlé pour le marché du halal, qu’il a jugé bon de terminer de la sorte :

“L’arrivée récente de nouveaux acteurs, comme Fleury Michon, Labeyrie ou Pierre Martinet, pourrait toutefois changer la donne et obliger le suisse à sortir du bois. A moins qu’un gros chèque ne lui [Nestlé] permette de distancer d’un coup tous ses rivaux. D’après nos informations, le numéro 1 français du halal, Isla Délice, serait actuellement à vendre. Une proie tentante.”

Nestlé exige une certification sans contrôle indépendant

Une proie tentante ou une chute d’article sujette à caution ? Pourquoi Nestlé irait donc s’aliéner les services de certification et de contrôle de l’organisme AVS qu’elle méprise royalement aujourd’hui ?

Bruno El-Kasri, responsable du halal chez Nestlé, n’a d’yeux que pour la SFCVH-mosquée de Paris, qui laisse toute la liberté à la multinationale de gérer estampilles et tampons en interne sans contrôle externe, indépendant et systématique. Nestlé, comme toutes les entreprises certifiées par la SFCVH-mosquée de Paris et l’ACMIF-mosquée d’Evry (soit Zakia Halal [1], Fleury Michon, Quick [2], Médina Halal, etc.), décide de ce qui est halal comme bon lui semble.

On comprend évidemment que B. El-Kasri et ses alter-ego ne veuillent pas entendre parler d’AVS ni de la mosquée de Lyon : les contrôleurs indépendants, ça n’est jamais très bon pour le business. Surtout quand il s’agit de halal et que ces derniers veulent faire appliquer les règles du halal à la lettre et garantir aux consommateurs musulmans le halal qu’ils attendent.

C’est précisément parce qu’ils ne veulent ni en entendre parler ni travailler avec ces organismes que ces industriels ont trouvé une fragile et stupide parade : se faire certifier par AVS ou mosquée de Lyon est risqué, car ce sont des fondamentalistes [3]. Quand vous voulez tuer votre chien, vous dites qu’il a la rage. Quand vous ne voulez pas qu’un organisme de certification et de contrôle veille, avec ses propres contrôleurs sur site, au respect des règles du halal, vous dites que c’est un soutien au terrorisme.

Cynisme plutôt que pragmatisme

De fait, si Nestlé rachetait Isla Délice, cela obligerait la multinationale à travailler avec AVS, car Isla Délice sans AVS est impensable. De même la fin de la certification AVS pourrait porter un coup très dur à Isla Délice, surtout si Nestlé choisissait de passer la marque sous la certification SFCVH-mosquée de Paris. Autre hypothèse hautement improbable : Nestlé aurait décidé de prévenir les effets dévastateurs du halalgate à venir et aurait initié une reconversion qui lui serait salutaire, mais qui, selon nous n’est pas prête d’arriver.

Dans ses milieux, le cynisme prend le pas sur un certain pragmatisme économique, surtout lorsque la cible de consommateurs concernée est jugée manipulable à souhait et sans véritable capacité de pression. Chez Nestlé, on préfère continuer ainsi, et quand les premières affaires éclateront, on changera de braquet et on enfumera les consommateurs musulmans.

Outre la certification AVS, qui rend donc improbable un rachat d’Isla Délice par Nestlé, il faut rappeler que du point de vue industriel le groupe suisse n’a absolument pas besoin de Zaphir. Ses infrastructures, son réseau de distribution ou encore sa puissance financière lui permettent de lancer quand il veut comme il veut dix, vingt, trente nouvelles marques prétendument halal. Malgré tout, face à Isla Délice, il manque un atout essentiel aux produits dits “halal” de Nestlé : la proximité avec les consommateurs musulmans et le taux de pénétration dans ces foyers atouts renforcés par la certification AVS.

Coup de bluff ?

Alors Isla Délice va-t-il être racheté par Nestlé ? Contacté par nos soins, Zaphir dément toute volonté de vendre. A contrario, un professionnel nous confiait il y a quelques semaines, à propos de la publication de cet article, que la chute du journaliste peut être plus intéressante qu’il n’y paraît : après une première campagne de publicité en juin 2009 et une seconde, de qualité, en juillet 2010, Isla Délice a tout intérêt à paraître sous son plus beau jour, et plus encore.

La toute nouvelle unité de production de Neulise s’inscrirait ainsi dans une sorte d’appel du pied d’acheteurs potentiels. Si même Nestlé pense à racheter Isla Délice, c’est que la marque vaut de l’or, non ?, s’interrogeait ce professionnel. L’avenir nous dira s’il voyait juste.