- Al-Kanz – Economie islamique en France et dans le monde - https://www.al-kanz.org -

Ramadan : à qui s’adressent la grande distribution ?

Ramadan. Ca y est. Les premiers catalogues consacrés au mois de ramadan ont fait leur apparition. En ligne depuis lundi 11 août, le catalogue spécial ramadan des magasins Leclerc ne dit pas son nom. De même la couverture de celui de Carrefour, consultable depuis hier sur le site de l’enseigne, ne fait aucune mention du mois de ramadan. La première de couverture seulement, car on l’évoque dans les pages intérieures.

Un choix graphique tout oriental

Leclerc fait son ramadan 2008 [1]La couverture du catalogue de Leclerc est sans équivoque : Leclerc va nous vendre l’Orient. Ses épices, son couscous et ses makroutes. En fond, une mosquée. Peut-être même la mosquée Bleue (Istanbul, Turquie). Et un Soleil couchant au rayonnement inondé d’arabesques. Sous ce paysage exotique, de quoi faire saliver tout fin gourmet : du poulet aux olives, sans aucun doute marocain, des épices et quelques pâtisseries traditionnelles.

Quant au catalogue de Carrefour, la première de couverture est pour le moins terne. A tous le moins comparée à celle du mois de ramadan 2007/1428 (voir notre billet : Ramadan 2007 : kit du parfait jeûneur en vente chez Carrefour. Enfin presque ! [2]) . L’enseigne a choisi un plat traditionnel marocain, la harira, pour illustrer son catalogue. Et le titre ? Le même, à peu de choses près que Leclerc : « Les mille et une saveurs de l’Orient » pour Carrefour ; « Mille et une saveurs d’Orient » pour Leclerc. L’an dernier Carrefour titrait son catalogue : « Tradition orientale » et Leclerc « Saveurs exotiques » (en 2006, le catalogue Leclerc s’intitulait « Spécial Ramadan » [3])

Une clientèle pas si orientale que cela

On le sait, aujourd’hui la clientèle du halal est une clientèle qui mange du couscous et du boeufCarrefour fait son ramadan 2008 [4] bourguignon, des tajines et de la fondue, du manioc et des quiches lorraines, comme nous l’écrivions dans un précédent article. Cette clientèle est à la fois particulière en ce qu’elle veut manger des produits du pays d’origine et à la fois banale parce qu’elle veut manger ce que tout le monde mange, l’exigence du halal en plus. C’est l’irrémédiable intégration par le jambon… halal. Cette clientèle est même peut-être plus banale que particulière.

C’est pourquoi évoquer les Mille et une nuits, l’Orient et ses saveurs pose (encore) question : ces enseignes sont-elles contraintes de verser dans les clichés pour attirer les non-musulmans, les musulmans étant de fait acquis puisque les produits vendus sont ceux qu’ils consommeront de toute façon ? On pourrait penser par ailleurs que titrer « spécial ramadan » pourrait susciter l’indifférence de clients qui ne se sentiraient pas concernés. Ou bien sommes-nous toujours dans une certaine frilosité qui veut que, dans la course aux clients, la prudence est, plus qu’un atout, un gage d’efficacité ?

[Edit 19 août 22h00 : A comparer avec le catalogue de Metro (merci à Nasrédine de Tendances halal [5]pour l’info)

Leclerc fait son ramadan 2008