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Ramadan : les maladresses d'Intermarché

Ramadan. Nouveau venu dans le business ramadan, Intermarché consacre à son tour un catalogue à ce mois sacré. Exclusivement. Une fois n’est pas coutume, il est question de saveurs orientales et de mille et un plaisirs. Si, quelle que soit l’enseigne, Aladin n’est décidément jamais très loin, Intermarché fait fort en noyant sa communication dans un exotisme suranné.

Dès les premières pages, ça commence mal. Voici ce que l’on peut lire à la page 3.

Bienvenue au Pays des Mille et Une nuits ! Mettez vos sens en éveil et laissez-vous aller à la plus douce des rêveries… Faites voyager vos papilles à travers une multitude d’arômes, de couleurs, d’odeurs et d’épices étonnantes… Découvrez la cuisine halal et ses traditions ancestrales… Enchantez votre palais avec mille saveurs voluptueuses…
Et parce que l’art de recevoir au Maghreb n’est pas un vain mot

Intermarché au pays d’Aladin

Tout y est. Même la ponctuation : à quatre reprises (sic), les points de suspension invitent le consommateur à poursuivre la balade et à se laisser porter par cet Orient envoûtant. Rêver, sentir, voir, goûter pour finalement céder au charme exotique d’un kilo de merguez. Sauf que manger un bon couscous, c’est comme manger une bonne tartiflette : cela fait tout au plus du bien au moral. Ça ne fait pas rêver et encore moins voyager. Quand bien même s’agit-il de produits dit « ethniques ».

Certes, spontanément le mois de ramadan évoque l’islam, qui évoque l’Arabie, le Maroc ou la Tunise, qui évoquent les makroutes, le poulet aux olives et les dernières vacances à Hammamet. Spontanément seulement. Une erreur d’appréciation aussi grossière est particulièrement surprenante pour un groupe aussi important que celui auquel appartient Intermarché. Qu’un petit épicier de quartier sente le bon filon et fasse imprimer des flyers couleur thé à la menthe passe encore, mais qu’une enseigne de cette envergure fonde toute sa stratégie de communication sur des poncifs aussi éculés est consternant.

Le ramadan chez Intermarché passe par la case alcool

Non content de faire rêver son hypothétique clientèle, Intermarché veut l’enivrer. Or quoi de mieux qu’une bonne bouteille de vin de Tunisie pour « enchanter son palais » ? Comme Ed Discount en 2007 (voir notre article : Ramadan jusqu’à la lie chez Ed discount [1]), Intermarché a eu l’idée – bien malheureuse – d’inclure dans ce catalogue spécial ramadan de l’alcool. Là encore, on peut se dire qu’Intermarché ne vise pas seulement une clientèle musulmane. Pas seulement, mais surtout une clientèle musulmane. Vouloir lui vendre du vin, fût-il du Maroc ou de Tunisie, est au mieux une faute de goût.

Intermarché et ses maladresses
Bouteilles d’alcool commercialisées par Intermarché à l’occasion du mois de ramadan

Le pouvoir d’attraction du marché du halal est tel que tout le monde s’y engouffre. Avec ses 15 % de croissance annuelle, dans un climat économique morose, ce marché ne peut laisser indifférent la grande distribution qui y trouve des leviers de croissance inespérés. Cela étant, investir un marché sans en étudier les codes ni les contraintes, c’est risquer de perdre toute crédibilité, et de fait de se faire doubler par la concurrence, particulièrement active s’agissant du mois de ramadan. Si la grande distribution a les moyens de bien faire, aucune enseigne ne s’est à ce jour véritablement distinguée par la connaissance de ce secteur et sa volonté ferme de proposer des produits adaptés. Et véritablement halal.