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Isla Délice frappe fort, très fort

Isla délice frappe port, très fort
Publicité Isla Délice

Halal. La bataille du halal est engagée, véritablement engagée. Isla Délice, leader de la charcuterie halal, fait campagne dans toute la France pour ses produits carnés. Plusieurs milliers d’affiches quadrillent tout l’Hexagone.

Et pas seulement dans les lieux d’habitation à forte population musulmane, puisque l’on a pu observer des panneaux en plein centre-ville, dans des zones d’activités commerciales ou encore sur les Champs-Elysées.

Une campagne d’une telle ampleur pour le halal ne s’est jamais vue en France. La timide campagne publicitaire de la marque Zakia, dite « halal », sur M6 est comparativement insignifiante. Nous assistons là, assurément, à un tournant. On ira même jusqu’à dire qu’il y a un avant et un après cette campagne.

Cette campagne massive dépasse Isla Délice et en dit long sur le marché des consommateurs musulmans.

1- Le halal n’est plus tabou. Pendant des années, les entreprises qui lorgnaient sur le marché du halal craignaient de se mettre à dos une clientèle peu encline à accepter que l’on cherche à s’attirer les faveurs des musulmans. En frappant aussi fort, Isla Délice oblige ses concurrents à tomber le masque et à assumer leurs choix.

Fini les circonvolutions teintées d’orientalisme à la petite semaine pour attirer les musulmans sans effrayer les non-musulmans. Leclerc [1] et consorts pourront éditer des catalogues explicitement spécial ramadan et Intermarché devra dépasser les clichés les plus ridicules [2] pour charmer le porte-monnaie de Rachid et de Fatima.

2- Pour exister, la concurrence devra faire au moins autant. La grande distribution par exemple va certainement s’aligner et débloquer des budgets plus importants que les quelques milliers d’euros dépensés pour de la publicité dans des magazines confidentiels. La campagne d’Isla Délice devrait d’ailleurs en décomplexer plus d’un. Attendons-nous à plus de publicité et plus d’audace.

3- Le marché du halal se normalise et devient un marché comme les autres. D’une part, on communique auprès des consommateurs musulmans comme on communique auprès des consommateurs non-musulmans. Supprimer le mot « halal » de l’affiche d’Isla Délice et vous aurez l’impression d’une publicité pour un jambon renommé. D’autre part, on applique les méthodes traditionnelles de la communication.

4- Dernier point et non des moindres : le marché du halal est non seulement véritablement prometteur, mais surtout en plein boom. Souvenez-vous du tsunami de 2004. Avant l’éclat fracassant de l’océan sur le rivage et à l’intérieur des terres, rien ne prédisait un tel déferlement. On observait tout juste le frémissement des vagues à la surface de l’eau, signe avant-coureur que seuls des spécialistes pouvaient interpréter justement. Puis l’océan s’est abattu sur la terre ferme. Le marché du halal est aussi un tsunami dont on perçoit aujourd’hui plus qu’hier les manifestations. Cantonné pendant des années aux boucheries et épiceries traditionnelles, il émerge dans les années 2000, se développe les années suivantes avec vigueur pour exploser ces derniers mois, ce dans le monde entier (voir l’article du Time Halal: Buying Muslim [3]).

Ce que dit aussi cette campagne, c’est qu’Isla Délice compte bien garder sa place de leader. Cette campagne de publicité est d’autant plus significative que Jean-Daniel Hertzog, patron d’Isla Délice, a longtemps rechigné à faire la promotion de sa marque, comme il nous le confiait au Salon du (dit) halal en mars 2008.

Il n’en avait pas vraiment besoin au fond. En faisant certifier ses produits par l’organisme de certification AVS, il s’attirait la confiance des musulmans et s’assurait que ses produits se vendent sans même consacrer de budget à la communication. AVS était sa caution morale et à elle seule sa stratégie marketing. Mais Isla Délice n’est plus seule. Le marché a changé et les outsiders sont nombreux. Des poids lourds arrivent – ou vont arriver – sur le marché.

La position confortable qu’était celle d’Isla Délice est aujourd’hui menacée. Jean-Daniel Hertzog ne peut plus se payer le luxe d’une discrétion aussi agréable que voulue. D’où cette frappe puissante : le budget consacré à cette publicité (voir les tarifs de Clearchannel [4]) est sans commune mesure avec ce qui se faisait jusque-là. Or, on ne passe pas d’une discrétion de sioux à une débauche de visibilité pour le simple plaisir d’être vu. Déclaration de guerre ou démonstration de force, la campagne d’Isla Délice nous assure que bataille du halal est engagée.

La charcuterie halal, une copie à revoir

On estime que 80 % des rayons halal des grandes surfaces sont composés de charcuterie halal. Les musulmans en raffolent. Pourtant, les produits de charcuterie halal sont loin d’être de qualité, comme nous le verrons dans un prochain article in châ’a-Llâh. Après lecture, vous devriez réduire considérablement – voire stopper – votre consommation de jambon de dinde et autres joyeusetés similaires.