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Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement

Comment investir le marché du halal ? Cette question est brûlante d’actualité pour de très nombreuses sociétés : du plus petit éleveur de poules au grand compte qui pèse plusieurs milliards d’euros de chiffres d’affaires en passant par la pme spécialisée dans le halal.

Un marché simple et complexe à la fois

Le marché du halal – principalement le marché de l’alimentaire – est à la fois simple et complexe :
simple, car les techniques de production sont globalement les mêmes que celles du marché traditionnel ;
complexe, car il répond à des codes particuliers, ceux des consommateurs musulmans.
Or, le grand malheur de très nombreux acteurs économiques qui veulent pénétrer le marché du halal, c’est qu’ils ne connaissent pas ou très mal la cible qu’ils veulent atteindre. Le musulman, c’est l’Orient. Le musulman, c’est l’autre. Le musulman, c’est tout sauf le consommateur lambda. C’est ainsi que plusieurs mois avant le mois de ramadan les services marketing de la grande distribution planchent tous très sérieusement pour trouver la meilleure formule qui évoquera précisément l’Orient. Sauf que le consommateur musulman ne descend pas d’Aladin [1], ce qui ne semble pas évident pour tout le monde. D’où l’intérêt, a priori, des études réalisées par des cabinets spécialisés. Intérêt, a posteriori, bien relatif.

Repeat after me

La vigueur du marché du halal et, plus encore, sa banalisation dans le paysage français favorisent une certaine décontraction chez les industriels, qui sont aujourd’hui de plus en plus enclins à pénétrer ce marché. Cette nouvelle donne n’a pas échappé à certains cabinets d’études, bien décidés à profiter de la manne que représente ce secteur. Parmi eux, le groupe Xerfi (et avant Plimsoll [2]). Connu et reconnu pour la qualité de ses études, Xerfi a publié en octobre dernier une étude intitulée “Marché des produits halal à l’horizon 2012 [3]” dont les premières lignes sont les suivantes :

Représentant déjà un chiffre d’affaires de près de 4 milliards d’euros et progressant de plus de 10 % par an, le marché des produits halal suscite toutes les convoitises. Il maintiendra en effet ce rythme de croissance à l’horizon 2012, une évolution qui contraste fortement avec la morosité affichée par la plupart des segments de l’alimentaire.

L’étude commence bien mal. Pour qui connaît un tant soit peu le marché du halal, cette référence aux 4 milliards résonne comme un aveu d’ignorance, tant ces chiffres sont farfelus [4], même si repris depuis des années. Depuis qu’Antoine Bonnel [5], directeur du salon dit “du halal”, a cité ces chiffres en 2004, ils sont repris tel quel sans discernement ni crainte du ridicule : le marché de 4 milliards d’euros de 2004, soutenu par une forte croissance de 15 % par an, valait toujours en octobre 2009 – date de publication de l’étude Xerfi – 4 milliards d’euros.

Cheikh Google, celui par qui le halal devient une affaire d’experts

Autre point particulièrement problématique pour Xerfi : la liste des opérateurs analysés ou cités dans l’étude (liste disponible à la fin du pdf de présentation téléchargeable gratuitement sur le site de Xerfi) prête à sourire. Ou plus précisément, elle est consternante.

De nombreux acteurs incontournables sont tout bonnement oubliés. A contrario, l’étude fait la part belle à des boucheries de quartier, qui certes prises isolément peuvent être considérées comme des réussites, mais qui n’ont rien à faire dans une étude vendue 1 400 euros le pdf. Ne parlons pas des exemples choisis par Xerfi (voir dans le sommaire, la partie “Forces en présence”). Ou plutôt si, citons Toupargel, cette entreprise qui en 2008, faute de comprendre et de connaître les consommateurs musulmans, s’est royalement plantée et n’a pas su conquérir un marché qui lui tend encore aujourd’hui les bras.

En juin 2009, Roland Tchernio [6], patron de Toupargel, reconnaissait qu’il n’était pas “nécessairement satisfait des ventes de produits halal, lancés en 2008 ». Deux mois plus tard, et un an presque jour pour jour après le lancement de Allo Halal, Karine Pareti [7], chargée de communication chez Toupargel, enfonçait le clou : « C’est vrai que nous n’avons pas encore trouvé la clef pour séduire de nouveaux clients musulmans ».

Malgré cela, en octobre 2009, Xerfi présente Toupargel “comme une force en présence”. Fail !, comme disent les Anglo-Saxons. Last but not least, les organismes de certification, qui constituent le pivot central du marché du halal, ont été oubliés. Extraordinaire !