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Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?

Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?
Capture d’écran du site du Salon dit “du halal”

Souvenez-vous. Début février, nous publiions un article sur l’étude consacrée au marché du halal réalisée par Xerfi (voir Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement [1]). Nous faisions état de notre grand étonnement : comment un cabinet si réputé et qui fait tant autorité a-t-il pu produire une telle étude ? On comprend que, eu égard aux perspectives alléchantes, être présent sur le marché du halal s’imposait. C’est tout naturellement donc que Xerfi a décidé d’occuper le terrain… mais sans s’en donner véritablement les moyens : l’étude Xerfi sur le marché du halal non seulement n’apporte strictement rien de nouveau, mais surtout reprend des généralités sans les mettre en perspective et redit ce qui a été dit ailleurs, la pertinence en moins.

Une invitation marketing ?

Malgré tout, Antoine Bonnel, responsable du mal nommé “Salon du halal”, a décidé d’inviter le cabinet Xerfi à donner une conférence lors dudit salon. Là encore, on ne peut être qu’étonné : certes, avoir Xerfi est prestigieux, donc vendeur. Mais Antoine Bonnel, fin connaisseur du marché du halal (dans ce qui se fait de pire comme dans ce qui se fait de mieux), n’a pu que sourire (ou être consterné) par la teneur de l’étude du cabinet Xerfi. Il n’est pas possible d’envisager une seule seconde que A. Bonnel ait invité Xerfi pour la qualité de cette étude ; d’autant qu’une autre conférence sera tenue par le cabinet Solis, dont les chiffres – discutés – proviennent d’une étude déjà plus sérieuse.

Antoine Bonnel, qui semble ne pas craindre la contradiction, a donc invité deux cabinets concurrents pour traiter du même sujet au même endroit lors de la même édition. Pire, ces deux cabinets se contredisent sur les chiffres. Voici ce que l’on peut lire sur le site du Salon, dans la section consacrée aux conférences [2] :

1- « Marques, distribution, certification halal : attitudes et comportements d’achat des consommateurs d’origine maghrébine »
Conférence présentée par Abbas Bendali du Cabinet Solis, spécialisé dans les études marketing ethniques.

2- « Le marché halal à l’horizon 2012 »
Conférence Halal – Etude présentée par Xerfi.

Et plus loin, toujours concerné Xerfi, ce résumé :

Panorama du marché et opportunités de croissance ; Paysage concurrentiel et forces en présence. Représentant déjà un chiffre d’affaire de 4 milliards d’euro, et progressant de plus de 10 % par an, le marché des produits halal suscite toutes les convoitises. Il maintiendra en effet ce rythme de croissance à l’horizon 2012, une évolution qui contraste fortement avec la morosité affichée par la plupart des segments de l’alimentaire.

Le marché du halal est à 4 milliards d’euros. Non, le marché du halal est à 5,5 milliards d’euros. Ou à 4 milliards d’euros. Ou le contraire. Enfin bon ! Que chacun fasse son marché. De toute façon, on est chez les “Arabes”. Et puis M. Bonnel n’en est pas à son premier coup. Souvenons-nous de l’édition 2008 et de l’annonce d’une table ronde, qui n’eût jamais lieu, autour de la norme NF halal [3] qui ne vit jamais le jour. L’essentiel est que Xerfi soit présent. C’est même fondamental pour donner un vernis cachet de plus à ce Salon.

Une page se tourne

Antoine Bonnel déplore que les poids lourds de l’industrie agro-alimentaire le boudent. Le groupe Casino, par exemple, est bien présent sur le Salon, mais pas pour le halal, alors que Wassila [4] sera présente au Salon du Bourget. Des organismes de certification comme AVS refusent catégoriquement de cautionner par leur présence cet événement. Chaque année, ce sont les mêmes entreprises, les seconds couteaux du “halal”, qui sont là. Et puis depuis peu une nouvelle génération d’entrepreneurs, lucides et pragmatiques ; des entrepreneurs dont le professionnalisme et la farouche volonté de rendre au halal ses lettres de noblesse effraient à juste titre les anciens. Antoine Bonnel sait que son Salon est en sursis. Le bal des hypocrites vit ses derniers instants.

Mais que va faire Xerfi dans cette galère ?

Sur le site du Salon, comme dans son étude d’octobre 2009, Xerfi estime le marché du halal à 4 milliards d’euros. A contrario, dans la presse, Xerfi avance depuis peu un tout autre chiffre, un très solisien 5,5 milliards euros. Citons à cet effet Challenges, selon qui une “étude Xerfi évalue à 5,5 milliards d’euros le chiffre d’affaires de ce secteur en France en 2010”, propos repris sur BFM Radio. 5,5 milliards, c’est désormais ce qu’avance Xerfi. En trois mois, le marché du halal a donc grossi de 1,5 milliard d’euro (sic).

Ce qui nous interpelle aujourd’hui, c’est de savoir comment Xerfi va se débrouiller pour faire bonne figure devant un parterre de professionnels dont la connaissance du marché est sans commune mesure avec ce qui a été produit dans l’étude du cabinet. Quels chiffres avancera Xerfi : 4 milliards ou 5,5 milliards ? Dans un cas comme dans l’autre, il va être très compliqué de justifier ce chiffre : que Xerfi avance les 4 milliards et on lui rappellera les 5,5 milliards de Solis, que ce soit les 5,5 milliards qui soient choisis et chacun pourra se demander ce que fait Xerfi dans ce Salon. Quand on veut vendre ses services, on ne cite pas les résultats du concurrent. Une chose est certaine, les intervenants Xerfi sont condamnés au tour de force… Nous leur souhaitons bien du courage.

Crédit photo : Al-Kanz (la photo représente une canette de bière, la fameuse Kronenbourg du Salon du halal [5])