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Marché du halal : de quoi les 5,5 milliards sont-ils le nom ?

En 2011, Mai Lam Nguyen-Conan, consultante en marketing, publiait aux éditions Michalon un ouvrage intitulé Le Marché de l’ethnique, un modèle d’intégration ?

Le marché de l'éthnique - Mai Lam Nguyen-Conan [1]

Page 140, M. L. Nguyen-Conan aborde une question trop peu discutée, en l’espèce celle des chiffres – répétés à l’envi dans la presse — du marché du halal.

Comme c’est le cas avec les statistiques ethniques, interdites en France, les chiffres du halal (au sens alimentaire du terme) font l’objet de bien des accaparements.

Il suffit de relire le bref récapitulatif que nous établissions en janvier 2010 [2] pour se rendre compte qu’il y a un problème. On compte autant d’estimations que de “spécialistes” du halal. Deux raisons à cela :

1) l’interdiction d’élaborer des statistiques ethniques empêche de déterminer très précisément à combien s’élève le marché du halal ;
2) la paresse – ou l’empressement, c’est selon – des journalistes qui se contentent soit de prendre pour argent comptant les communiqués de presse émanant de sociétés qui fournissent ces chiffres, soit de piocher dans la presse les rares éléments chiffrés qu’ils trouveront. C’est ainsi que des chiffres élaborés sans que l’on comprenne la méthode utilisée font autorité.

Pour qui sont ces chiffres ?

Nous avons consacré plusieurs articles à la question du poids du marché du halal en termes de chiffres. En voici quelques-uns.

Marché du halal : des chiffres farfelus [2]
Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement [3]
Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ? [4]
Chérie, j’ai rétréci les musulmans (et le business du halal) [5]
Marché du halal : Xerfi remet ça [6]

Or, il y aurait beaucoup à dire sur les chiffres avancés dans la presse : de quoi parle-t-on quand on parle de “marché du halal” ? s’agit-il du marché de l’alimentaire ou le marché des consommateurs musulmans ? Dans l’alimentaire évoque-t-on ce qui a trait au carné ou à l’ensemble des produits que l’on retrouve le plus souvent dans les rayons orientaux des hypermarchés (semoule, dattes, etc.) ? Du ketchup commercialisé par Nawhal’s [7], leader de la sauce, présent dans la quasi-totalité des fast-foods halal, relève-t-il du halal ou non ? les casseroles vendues par Carrefour pendant le mois de ramadan doivent-elles être prises en compte ou non ? Bref, à quoi correspondent les milliards que la presse ressasse sans les interroger.

En discutant, sans prétention, les chiffres du halal, M. L. Nguyen-Conan invite le lecteur à prendre du recul et à s’interroger sur la nature même des chiffres avancés ; ce faisant, elle jette un pavé dans une mare qu’il convient d’assécher.

Une révolution orchestrée

Je ne connais pas bien la symbolique du chiffre 5, mais j’ai été interpellée par la redondance de deux chiffres constamment diffusés dans les médias depuis le dernier ramadan qui m’a amenée à souvent les confondre : 5,5 millions de musulmans (selon le ministère de l’Intérieur) d’un côté et un marché du halal estimé à 5,5 milliards d’euros de l’autre (selon le cabinet de conseil Solis).

Étrange parallèle, coïncidence, ou outil mnémonique servant à faire passer un message plus rapidement, quitte à ce que ce message ne soit guère fondé ? Le premier chiffre, plus exactement cité comme « entre 5 et 6 millions », émane depuis plusieurs années du ministère de l’Intérieur et a été repris par l’ensemble des médias cet été, sans questionnement aucun, en occultant totalement les houleux débats qu’il avait suscités et que l’étude de Michèle Tribalat 118 avait dénoncés déjà en 2003.

Ce chiffre est-il largement surestimé ? Doit-on plutôt se baser sur celui de 3,7 millions proposé par M. Tribalat ou celui de 3,5 millions issu du Pew Research Center et repris par Florence Bergeaud-Blackler et Bruno Bernard dans leur livre sur le halal 119 ? Quoi qu’il en soit, derrière ce chiffre et parce qu’aucun média ne l’a questionné lors du dernier ramadan, un certain nombre d’idées reçues ont été véhiculées et renforcées :
• Idée reçue no 1 : tous les Arabes ou Maghrébins sont musulmans ;
• Idée reçue no 2 : les musulmans en France sont arabes ;
• Idée reçue no 3 : être musulman, c’est être nécessairement pratiquant 120 ;
• Idée reçue no 4 : tous les musulmans pratiquent le ramadan ;
• Idée reçue no 5 : tous les musulmans mangent halal ;
Idée reçue no 6 : seuls les musulmans mangent halal.

En devenant cible marketing valorisée et de poids, dans une société comme la France qui n’a pas pour habitude de donner des chiffres officiels sur les pratiques religieuses ou les appartenances ethniques, le musulman a été confondu et amalgamé avec les figures de rejet que sont l’Arabe et le Maghrébin, étant dès lors doublement associé aux idées de « menace », de « repli » ou d’« enfermement identitaire ». Le grand public perçoit finalement le musulman comme le même « Arabe », « celui que l’on avait rejeté, mais qui nous revient jeune, barbu et costumé, plus aigri et déterminé que jamais à nous imposer sa loi ».

Il est important de noter cet amalgame fait en France entre « arabe », « maghrébin » et « musulman ». Par leur poids numérique, les musulmans d’origine maghrébine font oublier les autres musulmans d’Afrique ou ceux de Turquie présents sur le sol français. Cet amalgame fait oublier que la France n’est pas le pays de l’Union européenne ayant la plus forte concentration de musulmans sur son sol, comme l’attestent les chiffres du Pew Center 121. Il fait oublier que la Russie compte plus de 16 millions de musulmans. Ils font oublier aussi à bon nombre de Français la domination de l’Islam asiatique (près de 20 %) au sein de la population musulmane dans le monde. Ce chiffre de 5 à 6 millions de musulmans est devenu le chiffre officiel, chiffre contestable sûrement mais qui reste érigé comme la référence.

On n’a guère plus discuté le chiffre de 5,5 milliards d’euros d’un marché du halal – chiffre d’affaires incluant seulement les catégories de la viande, des plats surgelés, de la charcuterie et de la restauration hors domicile – suivant l’estimation du cabinet Solis et repris comme étendard du nouvel eldorado à conquérir.

Certes, c’est en gonflant les chiffres qu’on attire les investisseurs, personne n’est dupe, mais personne ne s’est interrogé sur l’exactitude et la pertinence de ce chiffre. Or en se basant sur une estimation haute de 5,5 millions de musulmans, et en supposant que tous les musulmans consomment du halal (un des grotesques raccourcis), on arriverait à un chiffre d’affaires par musulman en France estimé à 1 000 euros par an, à savoir 83 euros par mois. Les foyers français étant composés en moyenne de 2,3 personnes, sans abuser des stéréotypes sur l’image de la « smala musulmane », on pourrait, au regard de ce chiffre, penser que chaque famille musulmane de 4 personnes contribuerait en moyenne à 332 euros par mois sur ces 4 lignes de produits 122 seulement, qui ne sont qu’une partie du secteur alimentaire. Sachant que ces produits ne constituent que 20 % des dépenses alimentaires des Français, et que les dépenses alimentaires, toutes catégories comprises (avec la boisson), ne représentent en moyenne que 10 % des dépenses totales du foyer, on pourrait, avec ce chiffre, estimer qu’une famille musulmane de 4 personnes en France aurait un pouvoir d’achat moyen, sur cette base, de 16 662 euros par mois…

Les chiffres des panels distributeurs 123 que nous avons consultés (au travers des sorties de caisse d’un échantillon de magasins en France) estiment la valeur du marché par habitant en France sur un périmètre semblable (incluant les produits à base de porc) à 200 euros seulement, donc 5 fois inférieure au chiffre de 1 000 euros par an avancé par le cabinet Solis !

Les musulmans sont de gros consommateurs de viande nous disait-on, mais je crois qu’en la matière, cette inflation de chiffres a eu pour but de stimuler l’offre, de l’étoffer et de mieux l’organiser. Ce qui en somme est le propre même de l’économie.

La symbolique du chiffre 5 c’est bien d’être le chiffre du milieu par excellence. Dire 5, c’est comme dire 1 sur 2, la division parfaite et juste, la bonne frontière, ce fameux « eux et nous » qui revient, nourrissant et renforçant les préjugés. On voit des musulmans partout et on voit du halal partout. Ils ne sont que 5,5 millions aujourd’hui, mais gare à ce qu’ils n’atteignent le chiffre de 6. On pourrait croire qu’avec 6 c’est l’invasion
assurée, le déséquilibre garanti, alors qu’avec 5 ou 5,5 on garde un minimum de sentiment de maîtrise.

5,5 millions de musulmans ; 5,5 milliards de chiffre d’affaires pour le halal. Avec ce sésame, comme avec un code, la France est entrée dans l’ère du marketing ethnique, sur le modèle américain : des entreprises dominées par les Blancs qui cherchent à exploiter les besoins identitaires d’une minorité, qui elle-même va monnayer en retour ses atouts, tout en définissant, le long du chemin, cette identité nouvellement acquise et la rediffuser, comme si elle avait « toujours été là ».

Mai Lam Nguyen-Conan, Le Marché de l’ethnique, un modèle d’intégration ? [1], éditions Michalon, pp. 140-145

Ce ne sont pas tant les 5,5 milliards avancés que le flou autour des méthodes utilisées pour arriver à de tels chiffres ; méthodes qu’il serait intéressant de connaître, tant les incohérences sont nombreuses.
Cela dit, 4, 5 ou 10 milliards d’euros, il n’y a pas grand intérêt à connaître précisément le poids du marché du halal, sauf quand, comme c’est le cas dans les grands comptes de l’agro-alimentaire ou de la grande distribution, on ne prend des décisions qu’à partir d’un fichier Excel. Le marché du halal, ou plus justement des consommateurs musulmans, est suffisamment important pour s’y intéresser et y investir.