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Pékin Express : H&M lâche M6 à cause de la Birmanie… ou presque

H&M
OlegDoroshin [1] / Shutterstock.com [2]

Le second épisode de l’émission Pékin Express diffusé sur la chaîne M6 et tourné, entre autres, en Birmanie – là où se déroule depuis plusieurs années un nettoyage ethnique et systématique contre l’ethnie rohingya, ethnie la plus persécutée au monde selon l’ONU – a été regardé par 700 000 télespectateurs de moins que le premier épisode. C’est là une audience catastrophique pour M6.

Lire – Pékin Express 2014 : la seconde pire audience en dix ans [3]

M6 a mis beaucoup d’argent dans cette nouvelle édition. Elle doit impérativement rentabiliser cet investissement et donc réussir à booster l’audimat. Annuler la diffusion de Pékin Express est pour la chaîne proprement impensable. Pékin Express a coûté bien trop cher, de l’aveu même de Stéphane Rotenberg, qui le révéla – non sans maladresse – au micro d’Europe 1.

Si l’on peut comprendre que M6 refuse pour des raisons économiques de déprogrammer Pékin Express, comme elle vient de le faire voilà quelques jours avec une autre émission aux audiences décevantes, son silence méprisant n’est pas acceptable. La chaîne a privilégié cette stratégie suicidaire qui consiste à jouer la montre en misant sur une démobilisation des mécontents. Cela peut parfois fonctionner. Mais pas toujours.

Du silence de M6 au lâchage de H&M

M6 aurait dû entendre les protestations. Il lui aurait suffi par exemple de rediffuser l’excellent reportage réalisé pour la chaîne en 2007 et rediffusé en 2010 (lire Sur M6, “Birmanie : silence, on tue” : mais, ça c’était avant… [4]) ou d’ajouter un simple bandeau lors de la diffusion de l’émission Pékin Express pour témoigner de son souci des populations opprimées en Birmanie. M6 a choisi le mépris. Le retour de bâton s’annonce douloureux.

Puma, Tefal, Lacoste, Guy Degrenne, Go Sport, Hugo & cie, Aigle, Zadig et Voltaire, The Kooples HOF, IKKS, American Vintage, H&M, Eleven Paris, Twin for Peace sont cette année partenaires de l’émission Pékin Express. Leur logo respectif figure sur la page Internet de l’émission Pékin Express

pekin express partenaires M6
Capture d’écran réalisée dimanche 27 avril 2014

Tout internaute qui se rendra à l’adresse suivante “http://pekin-express.m6.fr/partenaires.html [5]” verra la capture d’écran ci-dessus.

Or, un petit tour sur le cache de notre ami Google permet de se rendre compte que cette page a été quelque peu modifiée. Jugez-en par vous-mêmes.

pekin express HM M6

Sur la première capture d’écran, le logo de H&M est absent. Pas sur la seconde. Or la seconde capture d’écran date du 20 avril 2014, soit de dimanche dernier, alors que la première, nous l’avons indiqué plus haut, date d’aujourd’hui. Achevons de convaincre les éventuelles sceptiques avec cette autre capture d’écran, toujours du cache de Google.

pekin express cache google
Cache de Google au 27 avril 2004 [6]

Ceci est le cache Google de http://pekin-express.m6.fr/partenaires.html. Il s’agit d’un instantané de la page telle qu’elle était affichée le 20 avr. 2014 04:10:01 GMT. La page actuelle peut avoir changé depuis cette date

Que s’est-il donc passé entre le 20 avril et aujourd’hui 27 avril ? Voici la réponse à cette question.

Amel, une internaute, écrit à H&M

Amel, une internaute qui lit Al-Kanz, a pensé qu’il ne coûtait rien de contacter par mail les partenaires de Pékin Express cités ci-dessus et dans le précédent article. Elle a donc rédigé et envoyé un mail à chacun d’entre eux. Quelques lignes dans lesquelles Amel indique, en s’adressant donc directement à chaque marque, avoir décidé de la “boycotter” : “Ce sont des êtres humains que vous décidez d’ignorer. Tout cela pour de l’argent et une notoriété […]. Je décide de consommer humainement ! Nous sommes nombreux […] à changer notre mode de consommation”, écrit-elle pour finir avec un cinglant : “Donc réveillez-vous !”

Amel a envoyé son mail au petit matin vendredi 18 avril (les dates sont très importantes, retenez-les). H&M a répondu… vendredi 25 avril, soit une semaine plus tard. Voici la réponse du géant du prêt-à-porter.

Bonjour,

Nous avons bien reçu votre mail que nous avons lu avec beaucoup d’attention. Nous constatons que vous êtes très concernée par ces sujets et H&M l’est tout autant.
En réalité des vêtements ont été prêté au présentateur de l’émission Stéphane Rotenberg, pour l’habiller, mais cela ne fait pas de nous des partenaires de l’émission. Par conséquent, nous avons demandé le retrait immédiat de notre logo afin d’éviter toute confusion.

Nous sommes sincèrement désolés si cela a pu offenser qui que ce soit, cela n’était pas dans notre intention de provoquer une telle réaction.
En souhaitant vous garder parmi nos fidèles clientes, nous vous adressons nos sincères salutations,

L’équipe H&M

M6 au risque des déboires de H&M

Il aura fallu donc un seul mail, celui d’une cliente de H&M, pour que l’enseigne lâche son partenaire M6. Un tout petit mail de quelques lignes aura donc eu raison du partenariat entre deux mastodontes ? Pas vraiment. La réalité est légèrement plus compliquée que cela. Le mail d’Amel est tombé à pic. Il doit du reste nous encourager à toujours agir, à ne jamais se démobiliser ni écouter les esprits chagrins. “Never give up“, dit-on en anglais. Ne jamais lâcher ! Agir et s’en remettre à Dieu pour le résultat.

Si H&M a lâché M6, ce n’est donc pas pour faire plaisir à Amel, même si le groupe est très sensible à ce qui se dit sur lui sur les réseaux sociaux. Rappelez-vous les dates. Le mail de H&M date du vendredi 25 avril. Or, la veille l’émission Envoyé spécial diffusait sur France 2 une enquête accablante [7] sur le drame du Rana Plaza, cet immeuble de la capitale du Bangladesh, qui en s’effondrant fit plus de 1 000 morts, dont une majorité d’ouvrières.

Lire – Bangladesh : plus de mille morts dans l’effondrement de l’immeuble à Savar [8]

Remise dans ce contexte, la réponse de H&M est déjà terrible, mais c’est sans compter la boulette d’une des chargées de communication du groupe, Anna Eriksson, qui a plongé H&M dans de sales draps. Boulette qui ajoutée à ce mail envoyé à Amel risque de provoquer de gros dégâts sur l’image du groupe déjà bien abîmée. Si zéro + zéro c’est la tête à Toto, en l’espèce on se demande à quoi va aboutir badbuzz + badbuzz.

Lire sur France 24 – Étonnante boulette de la com’ de H&M [9]

Quid de M6 ? Eh bien voilà la chaîne embarquée dans un aussi imprévisible que potentiellement dévastateur badbuzz qui ne la concernait en rien. Les dirigeants et responsables de M6 appartiennent de toute évidence à l’ancien monde. En ces temps, on pouvait mépriser les téléspectateurs. On pouvait leur cracher au visage et quand ils s’offusquaient leur répondre le plus naturellement possible d’attendre que cela sèche.

Ce badbuzz Pékin Express featuring H&M devrait entrer dans les annales, tant il cumule des erreurs stratégiques absolument consternantes. Consternantes, mais finalement peut-être bien naturelles. Selon toute vraisemblance, le drame de M6, c’est que les dirigeants de la chaîne ne sont pas assez entrés dans l’histoire, celle qui est en train de s’écrire sous nos yeux avec la révolution numérique. Le problème de M6, c’est qu’elle vit trop le présent dans la nostalgie du paradis perdu de l’avant Internet. Dans cet imaginaire où tout recommence toujours, il n’y a de place ni pour les téléspectateurs ni pour l’idée d’humanisme que l’internaute, cet insaisissable, incarne si bien lorsqu’il remet en cause les vieux réflexes voraces de tous ces puissants*. Seuls les annonceurs comptent.

Nous ne pouvons terminer sans penser à L’Ère numérique, un nouvel âge de l’humanité: 5 mutations qui vont bouleverser notre vie, de Gilles Babinet, qui signe un remarquable ouvrage que M6, comme H&M, devrait s’empresser d’offrir à leurs équipes, ouvrage dont le premier chapitre s’intitule : “De l’apocalypse et de l’accélération de l’histoire”. Quelle cuisante ironie…


Pour en savoir plus

Pékin Express 2014 : la 10e édition tournée pendant le génocide en Birmanie [10]
Contre Pékin Express 2014 : M6 divertit les téléspectateurs et sert la dictature birmane [11]
– Génocide en Birmanie : Reuters reçoit le prix Pulitzer [12]
– Sur M6, “Birmanie : silence, on tue” : mais, ça c’était avant… [13]
– Ceci n’est pas Pékin Express, mais bien la Birmanie [14]
Dictature en Birmanie : “Les gens qui regardent Pékin Express savent-ils tout ça?” [15]
Pékin Express 2014 : la seconde pire audience en dix ans [3]
Crimes contre l’humanité pendant Pékin Express, ce que l’on pense chez M6 [16]
Audience Pékin Express: la pire de tous les temps pour un second épisode [17]

* Toute paraphrase ressemblance avec le sinistre discours de Dakar écrit par Henri Guaino et lu par Nicolas Sarkozy n’est pas fortuite.