En Malaisie, Starbucks subit de plein fouet l’impact du boycott d’Israël. Entre rumeurs de fermetures massives et chute confirmée des ventes, le géant américain voit son réseau dans le pays fragilisé comme jamais depuis son arrivée en 1998.
En juin 2024, un internaute publiait sur X (ex-Twitter) deux photos de l’entrée d’un café Starbucks en Malaisie, accompagné du message suivant : « Le Starbucks de Datum Jelatek [à Kuala Lumpur, la capitale, NDLR] est temporairement fermé, sans date de retour prévue. Il était complètement vide depuis des mois, tandis que les autres cafés du centre commercial prospèrent. La pression du boycott est plus efficace quand elle nuit au portefeuille des grandes entreprises ! »
Starbucks at Datum Jelatek is "temporarily" closed, with no return date planned. It had been super empty for months while the other coffee places in the mall thrive. Boycott pressure works best when you hurt the big corp's wallet! pic.twitter.com/Mbt8krCoa0
— Amirul Ruslan (@amirulruslan) June 5, 2024
Tordre le cou aux rumeurs
Quelques semaines plus tard, le conglomérat Berjaya Corporation Berhad, dont la filiale Berjaya Food détient la licence Starbucks en Malaisie, confirmait les difficultés rencontrées par l’enseigne et liait « la baisse du chiffre d’affaires du segment alimentaire [à] l’impact prolongé du climat actuel lié au conflit au Moyen-Orient qui a affecté la dynamique du marché et influencé les habitudes de consommation des clients ». Les ventes ont chuté de plus de moitié, le chiffre d’affaire de 35 %.
Lire – Boycott Israël : BDS ajoute Coca-Cola, Reebok et Microsoft à ses cibles prioritaires
Pas question pour autant de laisser penser que les fermetures de plusieurs établissements sont définitives. Selon les rumeurs, dont bruissaient alors les réseaux sociaux, 50 et même « plus de 100 » Starbucks, sur les 408 que comptait le pays, avaient mis la clé sous la porte.
Thank You Malaysians 🇲🇼🩶🇵🇸 pic.twitter.com/Jt7DPHeC7h
— Khalid Almaktari أبو عمرو (@KhalidMaktari2) October 31, 2024
S’il y a bien eu fermetures, elles ne sont que « temporaires » et ne concernent « que quelques établissements », répliqua Berjaya Food, espérant tordre le cou à ces rumeurs.
De 408 hier à 320 points de vente aujourd’hui
Las. Plombée par des pertes de 292 millions de ringgits (59 millions d’euros) contre 91 millions de ringgits (18 millions d’euros) lors de l’exercice précédent, Starbucks Malaisie a vu ses revenus fondre de pas moins de 64 %, rapporte Forbes.
Dans son dernier son rapport annuel, pour l’année 2024, publié au début de l’été, Berjaya Food indique qu’au 30 juin 2024 Starbucks comptait 480 points de vente répartis dans 16 Etats et territoires fédéraux de Malaisie.
Désormais, le site officiel de Starbucks fait état de seulement… 320 établissements, répartis dans 14 Etats et territoires fédéraux.
Face au génocide à Gaza, à l’apartheid et à l’accélération de la destruction de la Palestine, les consommateurs malaisiens se sont massivement détournés de l’enseigne, révélant toute la puissance du boycott lorsqu’il est réellement suivi.
En août 2024, Berjaya Food « a obtenu des franchises pour exploiter des Starbucks Coffee au Danemark, en Finlande et en Islande », croit savoir Forbes. Un an plus tard, le départ de l’enseigne de Malaisie, où elle est présente depuis 1998, se fait plus que jamais sentir.
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