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Ramadan : Leclerc ouvre le bal

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Ramadan. Voilà, nous y sommes. Comme chaque année depuis 2006, une quinzaine de jours avant le mois de ramadan, qui devrait débuter in châ’a-Llâh cette année aux alentours du 22 août, la grande distribution diffuse au grand public les catalogues spécialement conçus à l’occasion de ce mois de jeûne, observé par les musulmans du monde entier. Carrefour, Casino, Cora, Intermarché, Auchan, Leclerc préparent avec soin cette occasion. Et pour cause, ce sont des dizaines de millions d’euros que se partagent les grandes enseignes grâce à l’islam un regain d’activités lié au mois de ramadan. Auchan Bagnolet, par exemple, multiplie son chiffre d’affaires par 3,5 pendant ramadan.

Malgré tout, tout le monde ne joue pas la carte de la transparence. Les grands noms de la GMS (grandes et moyennes surfaces) rêvent de conquérir la clientèle musulmane, mais toutes les enseignes ne sont pas prêtes à assumer leur choix stratégique. Leclerc, Intermarché, Auchan préfèrent la lourdeur surannée d’un Orient qui sent bon le couscous (voir Ramadan : à qui s’adressent les catalogues de la grande distribution ?). Seul le groupe Casino, l’an dernier, a clairement indiqué la mention “ramadan” sur son catalogue, intitulé “Les Portes de ramadan”. Citons aussi Carrefour, qui certes a préféré l’an dernier mettre en avant « les mille saveurs de l’Orient » (sic), mais qui dans une page intérieure consacra un paragraphe à ce qu’est religieusement parlant le mois de ramadan. Mais revenons-en à Leclerc.

Ce qui est surprenant avec cette enseigne, c’est qu’elle fut la première à oser éditer un catalogue mentionnant explicitement ramadan. C’était en 2006.

Leclerc catalogue ramadan 2006
Catalogues ramadan 2006, avec la mention « spécial ramadan »

Depuis, ramadan aux oubliettes, direction l’Orient.

Leclerc ramadan
Catalogues ramadan 2008 à gauche, 2009 à droite

Comme l’an dernier, on peut se demander pourquoi ces enseignes préfèrent verser dans les clichés les plus éculés plutôt que d’afficher clairement la couleur : veulent-elles se prémunir contre une islamophobie latente qui pourrait nuire à leur business ? ou craignent-elles simplement que les non-musulmans ne se sentent pas concernés par ces offres, si d’aventure elles mentionnaient explicitement ramadan ?

Et vous, qu’en pensez-vous ?

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1 COMMENTAIRE

  1. C’est bien tout cela, les grandes surfaces nous mijotes des beaux rayons et de produits divers de quoi vous donner envie d’aller déjeuner sur le champ.
    A propos, le ramadan est un mois de jeun, de retenue, d’abstinence, de méditation, de prière et de partage, qu’avons nous fait de ce quatrième pilier de l’islam, si ce n’est un mois de ripaille, de gaspillage alors qu’une partie des populations mondiales meurent de faim.
    Si notre prophète « la paix et la bénédiction d’Allah sur lui », voyait notre comportement et la débauche et gaspillage de nourriture jetée , il en pleurera de chagrin.

    Stop au gaspillage, cette argent aurait du servir à nourrir les nécessiteux où qu’ils soient, la construction des écoles pour nos enfants en perte de repaires, des centres de vacances, des mosquées pour sortir des garages et caves à rats, etc……
    manger oui, mais raisonnablement.

  2. Salam’Aleikum,

    Cette stratégie de communication qui peut paraitre « hypocrite » pose une question en terme marketing: quelle le coeur de cible des GMS? Il faudrait se procurer les données statistiques et le plan marketing de ces enseignes pour répondre sérieusement mais nous pouvons avancer l’idée qu’il s’agit bien sur du consommateur moyen et non musulman (marché de masse). Comment alors réussir le pari de capter une clientèle musulmane tout en conservant le coeur de cible qui les fait vivre tout au long de l’année? En proposant ce type de visuel. Il y a tout pour contenter tout le monde. Le consommateur moyen non musulman pourra découvrir les « saveurs » d’un Orient caricaturé et conformisé et le consommateur moyen musulman, attiré par une calligraphie arabe qui exerce un effet de halo (je suis ce que je consomme), y verra le signal publicitaire propre à rationnaliser son achat, puisqu’il s’y sentira invité et compris.
    Je voudrais juste, en toute humilité, préciser quelque chose. Le marketing ne crée pas le besoin, il ne fait que le faire passer d’un état latent à un état éveillé. En étudiant le comportement du consommateur, ses freins et ses motivations, les marketeurs seront en mesure de proposer une solution commerciale pour satisfaire se besoins en répondant du mieux possible aux attentes du client. Or, aux vues des chiffres annoncés sur le site, il semblerait que ces affiches, sans oublier l’assortiment sélectionné et référencé en rayon, satisfasse les besoins des différents segments de consommateurs.
    Ceci m’amène à dire que si les musulmans veulent enfin être pris au sérieu et non pas toujours réduit à leur arabité et leur orientalisme (et je fais parti de ces musulmans, hamdullah), il ne tient qu’à eux à sélectionner leur point de vente, se manifester pour que leurs besoins soient entendus et qu’il réfléchissent deux minutes à la façon qu’on a de communiquer vers eux. Un peu d’esprit critique et de retenue en somme.
    Pour finir, je reprendrais l’idée de « radin? », comment se fait il que ce mois sacré se soit transformé en grande fête commerciale, à l’image des soldes? Nous voulons être respecté, c’est entendu. Commençons par nous respecter nous même et notamment l’engagement que nous avons pris en tant que musulman devant Dieu.
    Wa’Allahou Alam,

    Wa ‘Aleikum Salam

  3. As salamou alaykoum

    Si pour une personne musulman=arabe (c’est d’ailleurs pour cela que j’entends toujours « boucherie arabe » et non « boucherie musulmane ») que ramadan= islam et que orient=arabe, alors,oui il est pertinent de communiquer sur l’orient et non le ramadan (même si à Carrefour je me rapelle d’un présentoir avec le qoran, « les jardins des vertueux » et…les prénoms arabes, cherchez l’intru 🙂 ).

  4. salam alaykoum

    apparemment ça régresse, 2006 ils titraient Ramadan, 2008 orient mais avec quand même une mosquée en arrière plan, 2009 Orient « sur la route des épices ».

  5. assalam,

    « Nous voulons être respecté, c’est entendu. Commençons par nous respecter nous même et notamment l’engagement que nous avons pris en tant que musulman devant Dieu. »

    Magnifique remarque résumant maints tracas affligeant les musulmans hexagonaux. Mais la démarche réclame un effort tenace à chaque instant pour gagner en auto-discipline par les paroles et les actes.

  6. Salam aleikoum,

    cette année encore, pas question de consommer plus pendant ramadan. Pas question d’en faire une fête de noel qui dure 1 mois.

    Salam aleikoum,
    Abdelmalek

  7. As-salâmou ‘alaykoum,

    Frère Al-Kanz, j’espère que ce n’est pas une maladresse de ma part de vous soumettre en commentaire les coquilles, chaque fois que je lis un de vos articles. Sinon, veuillez m’en informer, in châ Allâh. Bârak-Allâhou fîkoum.

    – « (…) les catalogues spécialement conçuS (…) »
    – « (…) Les grands noms rêvent de (…), mais touS ne sont pas prêtS (…) »
    – « Citons aussi Carrefour, qui certes A préférÉ (…) »
    – « (…) ce qu’est religieusement parlant le mois DE ramadan. »

    Pour ces deux, je suis un peu moins sûr :

    – « (…) Ou craignent-elles (…) »
    – « Et vous, (…) »

    Wallâhou A’lam.

    Was-salâmou ‘alaykoum.

  8. As-salâmou ‘alaykoum,

    Wa fîka bârak-Allâh.
    Je passerai désormais par le formulaire de contact, in châ Allâh.

    Was-salâmou ‘alaykoum.

  9. Remarque très pertinentes TALIB => « Est-ce que les enseignes de la grande distribution capitaliste autorisent à leurs employé(e)s musulman(e)s de porter le voile et la barbe ? Sont-ils(elles) autorisé(e)s à pratiquer la saât durant leurs temps de pauses ? « 

  10. Salem Aleicoum,

    Je souhaiterais avoir une précision sur l’article mis en ligne.
    Quand vous dites qu’Auchan Bagnolet multiplie par 3,5 son CA pendant le ramadan, vous parlez du rayon conçu pour ledit mois ou du CA globale du magasin?
    Barak Allah ou fik

  11. Travaillant dans une grande agence de pub je repond à votre interrogation sur le fait qu’on utilise plus le mot Ramadan c’est tout simplement parceque nous n’avons plus le droit d’utiliser ce terme dans le domaine publicitaire c’est désormais interdit, c’est donc pour cela qu’on trouve d’autre terme pour titrer les prospectus.

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