Poursuivons notre série d’interviews de femmes et d’hommes qui ont lancé leur entreprise avec deux soeurs jumelles, Ilham et Nawal C., dont l’ambition n’a d’égale que leur passion pour « l’élégance à la française avec le raffinement de l’artisanat oriental ». Interview.
Al-Kanz : Qui sont les deux fondatrices de Tweem ?
Nawal : Nous sommes deux sœurs jumelles nées en France et d’origine marocaine. Après un master en communication et audiovisuel, Ilham se lance en tant que chargée de production dans la publicité et des films institutionnels, puis se passionne et se réoriente vers la réalisation documentaire. Quant à moi, après un master en marketing et un début de carrière dans la grande distribution, j’ai occupé un poste de responsable marketing d’une grande marque de cosmétiques, puis j’ai évolué en tant que consultante marketing pour une société d’analyse américaine.
Après quelques années consacrées à nos carrières professionnelles respectives, nous avons décidé de venir bousculer un peu le secteur de la décoration avec une marque dans laquelle nous pourrions nous reconnaître.
Al-Kanz : Tweem traduit certainement vos goûts et vos aspirations. Peut-on dire toutefois que votre boutique va bien au-delà, qu’elle reflète aussi, en décoration intérieure, l’identité de millions de femmes et d’hommes qui emprunte à deux cultures : la leur, française, et celle de leurs parents, en l’espèce originaires du Maghreb ?
Ilham : Oui, c’est exactement cela. Initialement, l’idée était de concevoir des articles qui nous ressemblent, inspirés de notre double culture. Notre signature est d’ailleurs : « subtilement traditionnel, pleinement contemporain ». Au fur et à mesure, à travers notre marque, cette volonté et ce besoin de tisser des liens se sont intensifiés. Ils se nourrissent de nos quotidiens respectifs, de l’actualité. Ça peut paraître légèrement ingénu, mais notre « why ? » [Pourquoi, en anglais. NDLR] est réellement de créer des ponts, et ainsi de mêler l’élégance à la française avec le raffinement de l’artisanat oriental.
Mettre en lumière des savoir-faire ancestraux venus d’Orient en leur apportant une touche de modernité et de minimalisme, voilà ce qui nous anime. Nous aimerions d’une part permettre que les apports traditionnels marocains s’intègrent plus aisément dans les intérieurs contemporains, d’autre part contribuer à faire perdurer un héritage riche de sens et de traditions.
Al-Kanz : Comment sélectionnez-vous les artisans marocains avec qui vous travaillez ?
Nawal : C’est vraiment des histoires de rencontres. Ça peut paraître fou, mais la plupart des artisans ou des petits ateliers de production avec lesquels nous travaillons, nous les avons rencontrés « par hasard » sans mise en relation particulière ou autre… C’est d’abord une histoire de feeling, de valeurs communes, de passions et d’expertises. Nous tenons à nous entourer de passionnés, de gens positifs portés par l’amour de leurs métiers. Nous sommes tellement fascinées par ces talents qui décident de s’accrocher à leurs corps de métier traditionnel malgré les ravages que la mondialisation engendre dans ces petites activités. Parfois, ils n’ont tout simplement pas le choix, mais il y a une sorte de résignation positive, de contentement qui force à l’admiration.
On prend le temps de visiter les ateliers plusieurs fois, quelquefois sans prévenir. On vérifie que les conditions de travail sont éthiquement respectées. Alors commence le long travail de production avec chaque artisan, de l’élaboration du process à la production, l’instauration des contrôles qualité à chaque étape, etc.
Al-Kanz : Pensez-vous étendre un jour peut-être votre collaboration à des artisans d’autres pays du Maghreb et du Machreq, voire d’ailleurs, ou préférez-vous plutôt diversifier et élargir le nombre de partenaires au Maroc ?
Ilham : Les deux ! Nous sommes des passionnées des traditions culturelles au sens large. L’artisanat oriental est riche, il s’étend bien au-delà des frontières maghrébines. Mais c’est un débat houleux (rires). Certains revendiquent les origines de telle ou telle tradition, de telle ou telle technique artisanale, de tel ou tel style de broderie, etc.
Nous avons déjà eu à débattre sur nos réseaux sociaux autour de ce que certains considèrent comme de « l’appropriation culturelle » : des personnes originaires d’une ville ou d’une région, sous couvert d’une espèce d’exclusivité implicitement autoproclamée, ne comprennent pas que d’autres origines puissent également s’approprier une tradition, un vêtement. Il est important de comprendre que tout ce qui constitue une culture se crée par des influences, par des inspirations communes, des processus créatifs qui eux-mêmes se nourrissent de voyages, de découvertes. Le problème réside dans la distinction entre ce mode de création et la notion de copie, de vol ou de plagiat.
En tant que marocaines, c’est vrai que nous sommes devenues expertes dans l’artisanat lié à notre pays d’origine, mais nos ambitions créatives vont bien au-delà des frontières géographiques du Royaume.
Al-Kanz : Les arts de la table à destination des consommateurs musulmans de France et d’Europe, ces musulmans autochtones à la double identité, constituent un secteur très prometteur. De la vaisselle Tweem, c’est une option envisageable ? envisagé ?
Nawal : Oui totalement, et à titre très personnel, nous sommes déjà des collectionneuses de jolies vaisselles et autres accessoires pour embellir nos tables. C’est du reste une vraie demande de nos clientes également, mais nos prototypes ne nous ont pas donné satisfaction pour l’instant. Restez connectés !
Al-Kanz : Votre boutique est actuellement exclusivement en ligne. Ouvrir une boutique dans un centre commercial ou en centre-ville vous intéresse-t-il ? Ou préférez-vous demeurer des commerçantes pure players, qui vendent uniquement via Internet ?
Ilham : Alors des boutiques dédiées, non, ce n’est pas prévu pour l’instant. Mais oui clairement, notre ambition est que nos articles soient distribués dans des concept-stores ou des corners dans certaines boutiques. Cette envie est née d’un constat qui revenait souvent : après réception et découverte de nos articles, notre clientèle nous répétait qu’ils sont encore plus beaux en vrai que sur les photos. Il faut dire que nos broderies sont très fines. Lorsqu’on les a sous les yeux, on ne peut s’empêcher de les toucher et d’être impressionné par le raffinement des motifs intriqués. C’est la force du marketing sensoriel. Donc oui, en 2021 in sha’a-Llah, nous voulons que nos clients, s’ils le souhaitent, puissent aller découvrir et toucher nos articles dans des points de vente physiques.
Visitez la e-boutique Tweem : www.tweem.co
