Pour ramadan, Buzzmobile ose le voile

Ramadan. Buzzmobile vient de lancer sa campagne spécial ramadan. D’année en année, la filiale, dite « ethnique » de l’opérateur téléphonique SFR, se défait des scories idéologiques, qui en France s’invitent systématiquement lorsqu’il s’agit de s’adresser aux consommateurs musulmans, pour communiquer sans complexe pendant le mois de ramadan.

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Si en 2013 le mot « ramadan » ne figurait pas en français sur les grandes affiches, une opération de street-marketing sur laquelle nous reviendrons ne manqua pas d’audace.

Une campagne audacieuse

D’audace il est aussi question cette année avec cette campagne d’affichage toujours dans le métro parisien que Jean-Christophe Desprès, fondateur de l’agence SOPI et spécialiste du marketing ethnique, révèle ce matin sur Twitter.

Buzzmobile ose afficher une femme correctement voilée. La photo est sans aucune ambiguité. L’opérateur aurait pu choisir de mettre l’accent sur l’origine algérienne, marocaine ou tunisienne de la figurante, qui n’aurait alors pas porter de hijab. Il choisit plutôt l’angle religieux, ce qui est en adéquation avec la promotion spécial ramadan, mois du siyam, jeûne et pilier de l’islam. Ajoutons que contrairement aux affiches de 2013 cette fois ramadan est bien écrit en français et non en arabe.

Deux petits couacs

Le slogan de cette campagne, la baseline, est « un peu étrange », juge J.-C. Desprès. Cette baseline « Je peux gassar sans compter » est doublement problématique. Citons d’abord les deux éléments qui nous semblent inadéquats.

1- gassar (sens : discuter avec l’idée de passer un bon moment) : ce terme appartient au dialecte plutôt algérien. Mais on le retrouve au Maroc, dans certaines régions et non dans tout le Royaume, avec une graphie différente : les Marocains qui utilisent ce mot mettent un « q » à la place du « g ». Ils disent « qassar ». Par ailleurs, le terme appartient au dialecte arabe marocain. Les Berbères du Maroc ne l’emploient pas.

2- « sans compter » : on comprend bien le message de Buzzmobile. Avec notre carte prépayée, ceux qui veulent appeler la famille en Algérie, au Maroc ou en Tunisie pourront le faire sans avoir à compter leur sous ou les minutes qui défilent. Le message est aisé à comprendre. Pour autant, il aurait, selon nous, fallu communiquer autrement.

Diversité du Maghreb

S’agissant de « gassar », le terme n’est pas compris par l’ensemble de la cible à laquelle Buzzmobile s’adresse. Vu de loin, les Maghrébins forment une communauté de culture et de langue uniformes. En réalité, le Maghreb fourmille de dialectes et de spécificités culturelles, ce à l’intérieur d’un même pays. Quid par ailleurs des Berbères non bilingues – cela existe – qui ne comprennent pas ce mot ou de ceux qui préfèrent que l’on s’adresse à eux dans un dialecte berbère ? Et celles et ceux nés en France qui ne maîtrisent aucun des dialectes des différentes régions du Maghreb, arabes ou berbères, mais qui appellent régulièrement la famille ?

Bref, Buzzmobile pensait apporter une touche de proximité avec ce choix. C’est légèrement manqué, puisque l’opérateur perd en route une partie non négligeable de ses prospects, même si une astérisque ainsi que la traduction du mot ont été ajoutées. Il est clair que nombre de clients potentiels se diront : « Gassar, Buzzmobile ne s’adresse pas à moi, je ne connais pas ce mot » ou « je ne le prononce pas comme cela ».

Esprit de ramadan

Quant au choix de « sans compter », il nous paraît problématique pour une toute autre raison : le mois de ramadan est le mois de la tempérance, de la modération et de l’éducation spirituelle. C’est un mois où chacun est amené à faire à chaque instant la chasse au gaspillage, à l’excès, à la futilité. Jeûner pendant le mois de ramadan, c’est certes s’abstenir de manger, de boire et d’avoir des relations sexuelles avec son épouse ou son époux de l’aube (non du lever du soleil) au coucher du soleil, mais pas seulement.

Lire – Ramadan : attention, on ne jeûne pas du lever au coucher du soleil

Jeûner, c’est aussi réussir à maîtriser sa colère, parler avec douceur et amabilité, sourire et s’éloigner de toutes futilités, lesquelles incluent les discussions interminables… celles-là mêmes à laquelle invitent Buzzmobile. D’ailleurs, il existe un terme précis, que le Prophète (paix et bénédictions sur lui) a utilisé : c’est le terme laghw, qui désigne précisément ces propos futiles, inutiles, en trop. Laghw est péjoratif et ne plaide pas en faveur de celui à qui on l’oppose.

Evidemment, ces deux couacs sont mineurs. Pour autant, dans une campagne marketing, il est important d’éviter ces impairs qui non seulement risquent de parasiter un tant soit peu le message et donc de perdre en route une partie de la cible, mais encore de laisser penser que la marque qui communique a sinon bâclé son travail, à tout le moins négligé certaines exigences, comme celles de recourir à des experts.

C’est là un travers récurrent de la part des sociétés qui veulent toucher les consommateurs musulmans : soit elles considèrent qu’il est inutile d’investir dans une communication carrée, et rognent sur le budget des campagnes, soit elles font appel à un employé ou à l’ami d’un ami… « qui connaît ». Cela aboutit généralement à une boulette.