La grande maison de la pâtisserie de luxe associe cette année encore explicitement son image au mois de ramadan. À quelques semaines du début du mois béni, Pierre Hermé Paris annonce le lancement de sa collection dédiée, présentée comme une invitation à « accompagner et célébrer les moments de partage ».
Assumée publiquement par la marque, notamment sur son compte Instagram officiel (@pierrehermeofficial), à travers trois publications successives diffusées du 19 au 21 janvier, l’opération consacre l’entrée d’un acteur emblématique de la gastronomie française dans un calendrier commercial désormais incontournable.
Contactée par Al-Kanz, la direction de la communication précise toutefois que cette démarche ne constitue pas une première à l’échelle du groupe : « depuis 2019, Pierre Hermé Paris propose des créations dédiées au ramadan, notamment sur ses marchés historiques au Moyen-Orient, où cet événement structure naturellement le calendrier culturel et commercial. » La maison souligne que l’initiative s’inscrit dans la continuité de son travail créatif, tout en reconnaissant que sa visibilité accrue sur le marché français répond à l’évolution des attentes de ses clients et partenaires.
De quoi s’agit-il au juste ?
Les « saveurs incontournables », un parti pris sans audace
Présentés comme une « exclusivité web », les coffrets ramadan sont commercialisés à des prix allant de 39 à 72 euros, selon le nombre de macarons proposés (12, 18, 20 ou 24). Tous reposent sur un assortiment de dix saveurs, réunissant ce que la maison qualifie de « saveurs incontournables ».
Là où l’on aurait pu attendre une innovation gustative spécifiquement pensée pour le ramadan, le choix opéré repose sur des recettes déjà existantes, immédiatement identifiables par la clientèle de la marque. Il s’agit de « proposer une sélection lisible, équilibrée et pensée pour être offerte et partagée, sans créer une nouveauté “pour la nouveauté” ».
Du « Picasso of pastry » (le Picasso de la pâtisserie), surnom donné à Pierre Hermé par le magazine Vogue aux Etats-Unis, on attend d’être surpris par des associations inattendues, entre inventivité et audace.
Un autre parti pris aurait permis d’introduire de nouveaux macarons signatures tout en respectant la continuité de la maison. Pierre Hermé Paris aurait pu imaginer un mix original articulant ses saveurs incontournables avec des créations inspirées de différentes traditions pâtissières.
Un tel équilibre aurait pu, par exemple, reposer sur un assortiment mêlant classiques de la maison et recettes inédites. Autour de la datte, incontournable des tables de l’iftar ; de la fleur d’oranger, omniprésente dans les pâtisseries du Maghreb et du Levant ; de l’amlou, préparation à base d’amandes et de miel emblématique du Maroc ; de la pistache, pilier des desserts du Moyen-Orient ; du miel, ou encore des notes d’eau de rose ou de cardamome.
À l’instar de la composition des coffrets, le parti pris graphique, certes soigné, paraît en deçà des standards de la maison.
De jolis coffrets, mais…
Comme la sélection des dix-huit macarons, les coffrets, qui « s’habillent d’un bleu profond et intense, inspiré du ciel au moment où le jour s’efface — cet instant suspendu où le jeûne se rompt — », sont pensés « comme un objet de partage, à la fois élégant et lisible, qui s’inscrit dans l’univers esthétique de la maison », selon la maison.
De fait, l’élégance est indéniable. Quant à l’inspiration orientale, « traitée par l’équipe artistique interne de la maison, avec la même exigence de finition et de rigueur que pour [les] autres collections », elle est immédiatement identifiable et compréhensible. Déclinés en formats rectangulaire, rond et carré, les coffrets composent un ensemble soigné, cohérent, parfaitement maîtrisé.
Mais là où certaines maisons de luxe parviennent à faire du contenant un objet en soi, immédiatement reconnaissable et porteur de sens, Pierre Hermé Paris semble ici avoir privilégié la lisibilité à une esthétique pleinement affirmée. Le parti pris graphique, s’il est élégant, demeure sage, presque frileux et in fine sans véritable relief.
Dès lors, puisque la maison revendique « une intention de célébration, de paix et d’amour », l’absence de ces mots écrits en arabe relève peut-être d’une occasion manquée. Leur présence aurait porté la symbolique de la collection plus loin.
Mieux encore, la collaboration avec un grand nom de la calligraphie contemporaine, tel Wissam Shawkat, inventeur de ce style d’écriture calligraphique aujourd’hui repris par l’équipe artistique de la maison Pierre Hermé, aurait permis de franchir un seuil artistique décisif. L’artiste collabore régulièrement avec des maisons telles qu’Hermès, Rolex, Hublot, Tiffany & Co., Chopard ou encore Patek Philippe, et incarne précisément l’exigence que l’on est en droit d’attendre de Pierre Hermé Paris.
En définitive, Pierre Hermé Paris vise juste en répondant à une forte attente de consommateurs encore trop souvent négligés, malgré l’ampleur des opportunités commerciales. Une initiative heureuse, mais qui laisse les plus exigeants dans l’attente d’une proposition plus audacieuse lors de la prochaine collection.
Pas d’alcool, pas d’ingrédients d’origine animale, mais des additifs
Interrogée sur la possible présence d’alcool ou d’ingrédients d’origine animale, Pierre Hermé Paris indique accorder « une attention particulière à la composition de ses créations et à la transparence des informations mises à disposition des consommateurs ».
Les macarons des coffrets ramadan ne contiennent pas d’alcool. Le solvant utilisé pour l’extraction de l’arôme naturel de rose est une huile végétale. De même, les mono-glycérides d’acides gras (E471) utilisés comme émulsifiants sont exclusivement d’origine végétale.
En revanche, la présence de l’additif E120 pourrait constituer un frein, voire un obstacle, à l’achat pour de nombreux musulmans. Le colorant rouge carmin (E120) n’est pas considéré halal par la majorité des écoles classiques (hanafite, malékite, chaféite, hanbalite), sauf en cas de transformation chimique complète reconnue (istihala).
Or, une telle transformation ne peut être établie de manière fiable qu’à travers une certification halal largement reconnue et faisant consensus, ce qui n’est pas le cas du Halal Food Council of Europe, certificateur de cet additif, inconnu en France.
Enfin, ces macarons peuvent décevoir les consommateurs soucieux de manger sain, dans la mesure où ils cumulent sucres raffinés, ingrédients fortement transformés, additifs alimentaires et forte densité calorique.
Ramadan doit être un mois de tempérance et de mesure. Un temps durant lequel le croyant est invité à s’éloigner des plaisirs du ventre, pour ne s’accorder, le cas échéant, que des plaisirs rares et choisis, comme pourraient l’être ces macarons, à condition qu’ils répondent aussi à une certaine exigence du bien manger.
Assalamu aleykoum
J’ai hésité et en fait à vrai dire je trouve ça chouette. Peut être oui qu’un clin d’oeil à la datte aurait été amusant, mais ce que je lis entre les lignes , c’est que le ramadan… C’est français :). Pas de chameaux, pas de « saveurs orientales »…
Pas ouf sur le colorant, c’est dommage.
wa ‘alaykum as-salam wa rahmatuLlah wa barakatuh
Pour le coup, on peut saluer la maison Pierre Hermé de ne pas nous avoir fait le coup du musulman qui descend d’Aladin.
Petit raté sur le E120 en effet. Mais rien d’insurmontable.
Salam alikoum wa rahmatuLlah. C’est juste du marketing une jolie boîte mais pas trop histoire d’attirer les consommateurs musulmans . Comme vous le dites bien dans l’article il n’y a aucun travail fourni spécialement pour ces clients musulmans pas de recherche de nouvelles associations culinaire ni de collaboration avec un artiste musulman pour le packaging . Clairement il veut juste notre argent ! Moi qui était cliente je n’irais plus. Y en a marre de ne pas être traité et considéré autant que les autres.
Baarak Allahoufik pour votre article . Qu’Allah nous guide et nous permet de dépenser notre argent auprès de ceux qui le méritent dans ce que Allah agréé. Amine
Effectivement on salue Pierre H, cependant reprendre un ensemble de macarons ‘ parfum deja existants’, les mettre dans une boîtes avec des lettre marquées en arabe et faire la pub donnant l’impression que c’est vraiment une édition spéciale ramadan est un peu trompeur vis à vis des musulmans.
Merci pour l’information sur sm le E120, j’en avais pas connaissance.
Bravo pour votre travail Al-kanz, vous êtes un trésor 😉
L’erreur de la maison Pierre Hermé — si tant est que l’on puisse parler d’erreur — tient sans doute à la transposition en France d’une collection qui fonctionne ailleurs, en Turquie, en Arabie saoudite ou aux Émirats arabes unis, sans tenir compte du fait que si dans ces pays, la « touche française » constitue en soi une promesse différenciante et désirable, en France, elle est banale.
Le macaron est omniprésent, disponible à tous les coins de rue, jusque dans la grande distribution, voire chez les hard-discounters. Les macarons aux « saveurs incontournables » de Pierre Hermé sont disponibles toute l’année.
C’est pourquoi à mon sens telle quelle cette collection tombe un peu à plat.
Merci pour votre intérêt.