Pour ramadan, Buzzmobile ose le voile

Par Al-Kanz

Ramadan 2014 – 1435. Buzzmobile, filiale de SFR, lance sa campagne de communication dans le métro. Sans complexe.

Buzzmobile dans le métro parisien
Buzzmobile dans le métro parisien en 2013

Ramadan 2014 – 1435. Buzzmobile vient de lancer sa campagne spécial ramadan. D’année en année, la filiale, dite « ethnique » de l’opérateur téléphonique SFR, se défait des scories idéologiques, qui en France s’invitent systématiquement lorsqu’il s’agit de s’adresser aux consommateurs musulmans, pour communiquer sans complexe pendant le mois de ramadan.

Lire – Ramadan : Buzzmobile dans le métro parisien

Si en 2013 le mot « ramadan » ne figurait pas en français sur les grandes affiches, une opération de street-marketing sur laquelle nous reviendrons ne manqua pas d’audace.

Une campagne audacieuse

D’audace il est aussi question cette année avec cette campagne d’affichage toujours dans le métro parisien que Jean-Christophe Desprès, fondateur de l’agence SOPI et spécialiste du marketing ethnique, révèle ce matin sur Twitter.


Buzzmobile ose afficher une femme correctement voilée. La photo est sans aucune ambiguité. L’opérateur aurait pu choisir de mettre l’accent sur l’origine algérienne, marocaine ou tunisienne de la figurante, qui n’aurait alors pas porter de hijab. Il choisit plutôt l’angle religieux, ce qui est en adéquation avec la promotion spécial ramadan, mois du siyam, jeûne et pilier de l’islam. Ajoutons que contrairement aux affiches de 2013 cette fois ramadan est bien écrit en français et non en arabe.

Deux petits couacs

Le slogan de cette campagne, la baseline, est « un peu étrange », juge J.-C. Desprès. Cette baseline « Je peux gassar sans compter » est doublement problématique. Citons d’abord les deux éléments qui nous semblent inadéquats.

1- gassar (sens : discuter avec l’idée de passer un bon moment) : ce terme appartient au dialecte plutôt algérien. Mais on le retrouve au Maroc, dans certaines régions et non dans tout le Royaume, avec une graphie différente : les Marocains qui utilisent ce mot mettent un « q » à la place du « g ». Ils disent « qassar ». Par ailleurs, le terme appartient au dialecte arabe marocain. Les Berbères du Maroc ne l’emploient pas.




Le terme est aussi utilisé en Tunisie. Dans toute la Tunisie ? La question se pose. N’hésitez pas à nous éclairer en commentaire si vous êtes tunisien ou avez une très bonne connaissance des différents dialectes parlés dans le pays.

2- « sans compter » : on comprend bien le message de Buzzmobile. Avec notre carte prépayée, ceux qui veulent appeler la famille en Algérie, au Maroc ou en Tunisie pourront le faire sans avoir à compter leur sous ou les minutes qui défilent. Le message est aisé à comprendre. Pour autant, il aurait, selon nous, fallu communiquer autrement.

Diversité du Maghreb

S’agissant de « gassar », le terme n’est pas compris par l’ensemble de la cible à laquelle Buzzmobile s’adresse. Vu de loin, les Maghrébins forment une communauté de culture et de langue uniformes. En réalité, le Maghreb fourmille de dialectes et de spécificités culturelles, ce à l’intérieur d’un même pays. Quid par ailleurs des Berbères non bilingues – cela existe – qui ne comprennent pas ce mot ou de ceux qui préfèrent que l’on s’adresse à eux dans un dialecte berbère ? Et celles et ceux nés en France qui ne maîtrisent aucun des dialectes des différentes régions du Maghreb, arabes ou berbères, mais qui appellent régulièrement la famille ?

Bref, Buzzmobile pensait apporter une touche de proximité avec ce choix. C’est légèrement manqué, puisque l’opérateur perd en route une partie non négligeable de ses prospects, même si une astérisque ainsi que la traduction du mot ont été ajoutées. Il est clair que nombre de clients potentiels se diront : « Gassar, Buzzmobile ne s’adresse pas à moi, je ne connais pas ce mot » ou « je ne le prononce pas comme cela ».

Esprit de ramadan

Quant au choix de « sans compter », il nous paraît problématique pour une toute autre raison : le mois de ramadan est le mois de la tempérance, de la modération et de l’éducation spirituelle. C’est un mois où chacun est amené à faire à chaque instant la chasse au gaspillage, à l’excès, à la futilité. Jeûner pendant le mois de ramadan, c’est certes s’abstenir de manger, de boire et d’avoir des relations sexuelles avec son épouse ou son époux de l’aube (non du lever du soleil) au coucher du soleil, mais pas seulement.

Lire – Ramadan : attention, on ne jeûne pas du lever au coucher du soleil

Jeûner, c’est aussi réussir à maîtriser sa colère, parler avec douceur et amabilité, sourire et s’éloigner de toutes futilités, lesquelles incluent les discussions interminables… celles-là mêmes à laquelle invitent Buzzmobile. D’ailleurs, il existe un terme précis, que le Prophète (paix et bénédictions sur lui) a utilisé : c’est le terme laghw, qui désigne précisément ces propos futiles, inutiles, en trop. Laghw est péjoratif et ne plaide pas en faveur de celui à qui on l’oppose.

Evidemment, ces deux couacs sont mineurs. Pour autant, dans une campagne marketing, il est important d’éviter ces impairs qui non seulement risquent de parasiter un tant soit peu le message et donc de perdre en route une partie de la cible, mais encore de laisser penser que la marque qui communique a sinon bâclé son travail, à tout le moins négligé certaines exigences, comme celles de recourir à des experts.

C’est là un travers récurrent de la part des sociétés qui veulent toucher les consommateurs musulmans : soit elles considèrent qu’il est inutile d’investir dans une communication carrée, et rognent sur le budget des campagnes, soit elles font appel à un employé ou à l’ami d’un ami… « qui connaît ». Cela aboutit généralement à une boulette.



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Vos réactions (13 commentaires)

  1. samsouti[GT-N7100]    

    En Tunisie on dit qassar avec un Q donc. A tunis mais également dans le sud. c’est un peu familier mais ça se dit toujours.

    1
  2. Wassim [iPhone 5]    

    As-Salamou `Alæykoum,

    Je suis marocain et nous prononçons gassar dans notre région, et non qassar.

    2
  3. elias [iPhone]    

    Salam,
    Juste pour préciser que je suis rif et nous disons également Qasar..

    3
  4. Foued [iPhone 4S]    

    Chez les rif (berbère du nord du Maroc) on emploi aussi avec un q.

    4
  5. mohta    

    Salam a’laykoum,
    en Kabylie (Algérie) on l’emploi avec un q

    5
  6. Yvy    

    Bonsoir,
    J’avais également remarqué cette affiche et avais aussi été interpellée par le mot « gassar » dont j’ignorais la signification et son astérisque (que je n’avais évidemment pas pu lire vu que j’étais dans la rame)… Raté effectivement pour tous ceux, visiblement nombreux, qui ne connaissent pas ce terme.
    Quant à l’utilisation d’une femme « correctement voilée » pour la pub, cela me laisse aussi assez circonspecte : est-ce à dire que cette offre ne s’adresse qu’aux croyants ? Ou que toute personne qui téléphone en Algérie est forcément voilée ? Là-aussi, il eut été bien de diversifier les « profils » mis en publicité pour faciliter l’identification du consommateur.

    PS : une femme qui aime « gassarer » sans compter, c’est encore un cliché sur les femmes et leur soit-disante volubilité au téléphone : mon mari passe beaucoup plus de temps au bout du fil avec ses parents que moi^^

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  7. Sèfi    

    Selemou3Aleykoum je suis d’origine tunisienne et nous disons nètouhadithou racine hadith voulant dire discussion bavarder. Je suis de Mahdia côtes tunisienne au centre est j’ai demandé confirmation auprès de « locaux » au sein de ma famille et c’est confirmé. Ils n’ont entendus ce mot qu’auprès des marocains et algériens côtoyés.

    7
  8. Ray [iPad]    

    Un peu cliché cette pub…

    8
  9. Myms    

    Salam wa’leykoum
    En tunisie, proche frontière algerienne ils emploient beaucoup le « Gua »

    9
  10. oumwalid    

    Salam alaycoum

    A l’apporche du ramadan le voile ne pose pas de problème……le hallal non plus…..bien évidemment car tous ça fait rentrer de l’argent dans les caisses françaises.

    la traduction de Gassar ne serait ce pas passer la soirée….que discuter…..Allah oua alem

    En tout cas bon ramadan à tous les musulmans de France et du monde entier.

    10
  11. 11
  12. 12
  13. foued [iPad Mini]    

    Nous on quassar et le sioniste empoche le jack pot.
    Al kanz ne faudrait il pas boycotter cette offre, arrêtons de dépendre de ces manipulateurs.
    Ils veulent notre argent mais pas notre religion.

    13

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