Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement

Par Al-Kanz

La vigueur du marché du halal a fait naître de très nombreuses vocations. Les experts se multiplient, les chiffres pleuvent, tout autant que les approximations dont il est urgent de prendre conscience.

Comment investir le marché du halal ? Cette question est brûlante d’actualité pour de très nombreuses sociétés : du plus petit éleveur de poules au grand compte qui pèse plusieurs milliards d’euros de chiffres d’affaires en passant par la pme spécialisée dans le halal.

Un marché simple et complexe à la fois

Le marché du halal – principalement le marché de l’alimentaire – est à la fois simple et complexe :
simple, car les techniques de production sont globalement les mêmes que celles du marché traditionnel ;
complexe, car il répond à des codes particuliers, ceux des consommateurs musulmans.
Or, le grand malheur de très nombreux acteurs économiques qui veulent pénétrer le marché du halal, c’est qu’ils ne connaissent pas ou très mal la cible qu’ils veulent atteindre. Le musulman, c’est l’Orient. Le musulman, c’est l’autre. Le musulman, c’est tout sauf le consommateur lambda. C’est ainsi que plusieurs mois avant le mois de ramadan les services marketing de la grande distribution planchent tous très sérieusement pour trouver la meilleure formule qui évoquera précisément l’Orient. Sauf que le consommateur musulman ne descend pas d’Aladin, ce qui ne semble pas évident pour tout le monde. D’où l’intérêt, a priori, des études réalisées par des cabinets spécialisés. Intérêt, a posteriori, bien relatif.

Repeat after me

La vigueur du marché du halal et, plus encore, sa banalisation dans le paysage français favorisent une certaine décontraction chez les industriels, qui sont aujourd’hui de plus en plus enclins à pénétrer ce marché. Cette nouvelle donne n’a pas échappé à certains cabinets d’études, bien décidés à profiter de la manne que représente ce secteur. Parmi eux, le groupe Xerfi (et avant Plimsoll). Connu et reconnu pour la qualité de ses études, Xerfi a publié en octobre dernier une étude intitulée « Marché des produits halal à l’horizon 2012 » dont les premières lignes sont les suivantes :

Représentant déjà un chiffre d’affaires de près de 4 milliards d’euros et progressant de plus de 10 % par an, le marché des produits halal suscite toutes les convoitises. Il maintiendra en effet ce rythme de croissance à l’horizon 2012, une évolution qui contraste fortement avec la morosité affichée par la plupart des segments de l’alimentaire.

L’étude commence bien mal. Pour qui connaît un tant soit peu le marché du halal, cette référence aux 4 milliards résonne comme un aveu d’ignorance, tant ces chiffres sont farfelus, même si repris depuis des années. Depuis qu’Antoine Bonnel, directeur du salon dit « du halal », a cité ces chiffres en 2004, ils sont repris tel quel sans discernement ni crainte du ridicule : le marché de 4 milliards d’euros de 2004, soutenu par une forte croissance de 15 % par an, valait toujours en octobre 2009 – date de publication de l’étude Xerfi – 4 milliards d’euros.

Cheikh Google, celui par qui le halal devient une affaire d’experts

Autre point particulièrement problématique pour Xerfi : la liste des opérateurs analysés ou cités dans l’étude (liste disponible à la fin du pdf de présentation téléchargeable gratuitement sur le site de Xerfi) prête à sourire. Ou plus précisément, elle est consternante.

De nombreux acteurs incontournables sont tout bonnement oubliés. A contrario, l’étude fait la part belle à des boucheries de quartier, qui certes prises isolément peuvent être considérées comme des réussites, mais qui n’ont rien à faire dans une étude vendue 1 400 euros le pdf. Ne parlons pas des exemples choisis par Xerfi (voir dans le sommaire, la partie « Forces en présence »). Ou plutôt si, citons Toupargel, cette entreprise qui en 2008, faute de comprendre et de connaître les consommateurs musulmans, s’est royalement plantée et n’a pas su conquérir un marché qui lui tend encore aujourd’hui les bras.

En juin 2009, Roland Tchernio, patron de Toupargel, reconnaissait qu’il n’était pas « nécessairement satisfait des ventes de produits halal, lancés en 2008 ». Deux mois plus tard, et un an presque jour pour jour après le lancement de Allo Halal, Karine Pareti, chargée de communication chez Toupargel, enfonçait le clou : « C’est vrai que nous n’avons pas encore trouvé la clef pour séduire de nouveaux clients musulmans ».

Malgré cela, en octobre 2009, Xerfi présente Toupargel « comme une force en présence ». Fail !, comme disent les Anglo-Saxons. Last but not least, les organismes de certification, qui constituent le pivot central du marché du halal, ont été oubliés. Extraordinaire !



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Vos réactions (26 commentaires)

  1. Younous    

    C’est vraiment des rigolos…

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  2. 512banque    

    Aïe j’ai mal

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  3. Green    

    Si le français commence à faire du travail d’arabe, ça promet :-)

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  4. Chakil    

    Green,
    ET le français-musulman-non-arabe-et non-converti, il se place où sur votre échiquier SVP ?
    :-)

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  5. Green    

    Chakil,
    Il n’a qu’à être nul comme les autres ;)

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  6. Al dabaran    

    Assalamou 3aleykom,

    S’ils embauchaient des musulmans qui connaissent les problèmes de ce secteur, ça serait vite régler.
    Parce que là, c’est ridicule…

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  7. Green    

    Pas certains que les musulmans en sachent bien plus wa Llâhu a`lâm.

    wa alaykum as salâm

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  8. jambon-beurre    

    on prépare son intervention au SSShow ? ;-)

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  9. Al-Kanz    

    dans ce cas-là, on la prépare depuis plus de trois ans.

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  10. Xerfi    

    Bonjour,

    Suite à votre article sur notre étude sur le marché des produits halal, je me permets un droit de réponse pour apporter quelques précisions à vos différentes remarques.

    Tout d’abord, le fait que vous n’ayez pas eu accès à l’étude mais uniquement au document commercial (qui ne saurait en 4 pages résumer toute la richesse d’une étude qui en compte près de 200) n’a pu vous donner qu’une vue parcellaire et très incomplète de notre travail. Je m’interroge dès lors sur le fait que vous ayez pu tirer des conclusions aussi définitives sur la qualité de notre analyse sans en avoir réellement pris connaissance.

    – concernant les chiffres sur le marché, en l’absence de données officielles et en raison de limites statistiques sur la mesure des ventes, il est effectivement difficile d’évaluer précisément la taille du marché. L’étude précise néanmoins que le chiffre de 4 milliards d’euros correspond à la consommation à domicile uniquement. Comme vous le précisez dans un autre article sur votre site, le cabinet Solis qui a réalisé une étude récemment annonce un chiffre proche (4,5 milliards d’euros) pour ce segment du marché.

    – pour la liste des opérateurs, vous ne précisez pas quels sont selon vous les « nombreux acteurs incontournables » que nous aurions oublié (sachant qu’aucune analyse ne peut se targuer de proposer l’exhaustivité absolue en la matière). Au demeurant, cette information m’intéresserait pour améliorer l’étude lors d’une éventuelle réactualisation. Par ailleurs, si l’étude cite effectivement des boucheries traditionnelles, ces opérateurs sont limités à une partie qui analyse certains ratios financiers et permet de comparer des performances financières entre différentes catégories d’opérateurs.

    – concernant Toupargel, si vous aviez pu prendre connaissance de l’étude, vous auriez constaté qu’il est bien précisé que le test du service Allo Halal n’a pas été concluant mais que le groupe continue par ailleurs à proposer des produits halal.

    – enfin, je vous rejoins totalement sur le fait que les organismes de certification ont un rôle fondamental à jouer sur le marché du halal, c’est pourquoi une partie leur est consacrée en début de l’étude. Encore une fois, si vous aviez lu notre étude, cet élément ne vous aurait pas échappé et n’aurait dès lors pas fait l’objet d’un commentaire aussi sarcastique.

    Le halal demeurant un marché complexe et relativement opaque, je reste ouverte à tout échange nous permettant d’enrichir notre réflexion sur ce sujet mais vous remercie par avance de ne pas porter de jugement hâtif et définitif sur des travaux et analyses dont vous n’avez pas réellement pris connaissance. L’exercice critique est salutaire pour faire avancer les débats, le dénigrement gratuit l’est beaucoup moins.

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  11. Al-Kanz    

    Bonjour,

    Je prends acte de votre réponse. Je persiste et signe.
    S’agissant des organismes de certification, non vous ne leur consacrez pas l’analyse qu’il faudrait leur consacrer. Le point 1.1.3 ne m’a pas échappé, rassurez-vous. Pour la liste des opérateurs, permettez-moi de douter alors, sinon de l’intérêt de cette analyse des ratios, tout au moins de la place que vous y consacrez.
    Je comprends tout à fait qu’un cabinet aussi prestigieux veuille occuper le terrain. C’est même tout à fait légitime. Un cabinet d’études produit des études. Mais faut-il encore qu’il se donne les moyens de ses ambitions.
    Mon propos ne relève pas du dénigrement.

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  12. Muhammad    

    as-salâmu ‘alaykum,

    Pour répondre au cabinet Xerfi j’ai eu accès à l’ensemble de cet étude et je peux affirmer qu’il s’agit d’un travail d’amateurs dont la plus grande partie à consister à reprendre des informations infondées trouvées ça et là sur le web grâce à un moteur de recherche.
    J’apporte quelques précisions quant au propos de l’employé du cabinet Xerfi qui est ntervenu ici.

    « concernant les chiffres sur le marché, en l’absence de données officielles et en raison de limites statistiques sur la mesure des ventes, il est effectivement difficile d’évaluer précisément la taille du marché. L’étude précise néanmoins que le chiffre de 4 milliards d’euros correspond à la consommation à domicile uniquement. »

    J’ai lu votre étude et à aucun moment vous ne mentionnez la méthodologie utilisée pour arriver à ce chiffre de 4 milliards. Pourquoi n’indiquez-vous pas clairement votre méthodologie, si tant est que vous en ayez une (hormis d’aller à la pêche aux chiffres sur Internet), cela lèvera clairement le doute sur vos méthodes de travail.

    « Comme vous le précisez dans un autre article sur votre site, le cabinet Solis qui a réalisé une étude récemment annonce un chiffre proche (4,5 milliards d’euros) pour ce segment du marché. »

    Comme vous ne pouvez pas justifier vos chiffres votre bouée de sauvetage devient la concurrence qui donne des chiffres assez proches. Le seul problème avec cette « étude » du cabinet Solis c’est qu’elle ne repose que sur la technique du pifomètre ou du doigt mouillé. J’ai déjà eu l’occasion de discuter récemment avec Abbas Bendali, directeur de Solis, et je lui ai demandé comment il était arrivé à ces chiffres. Il m’a expliqué qu’il était parti du principe qu’un français consommait en moyenne 90 kilos de viande par an, que les musulmans étaients estimées à 5 millions et qu’il avait pris pour prix moyen du kilo de viande 10 euros et qu’avec ce calcul il était arrivé à 4,5 milliards d’euros par an. Comme vous pouvez le constater c’est très scientifique comme méthode. En tout cas c’est déà moins pire que Xerfi qui ne cite aucun mode de calcul de ces chiffres.

    « Le halal demeurant un marché complexe et relativement opaque »

    Il serait judicieux de ne pas dire « le halal » mais « le marché des produits halal », en précisant si vous ne parlez que des denrées alimentaire ou de l’ensemble du marché des produits halal, car « halal » est un terme à connotation religieuse qui signifie « licite »(sous-entendu d’un point de vue islamique). Il serait bon qu’un cabinet de votre importance emploie les termes adéquats, liste l’ensemble des acteurs importants du marché (vous n’avez pas besoin que le site Al Kanz fasse ce travail à votre place), parle des opérateurs fantômes du marché, etc….
    De plus vous osez poingter du doigt l’opacité du marché. C’est l’hôpital qui se moque de la charité. Vous ne citez jamais de sources fiables ou de méthodologies irréprochables mais à part cela il est vrai que vous ne contribuez absolument pas à l’opacité ambiante de ce marché.

    Je trouve que c’est une honte de vendre à un tarif prohibitif une « étude » qui n’est même pas digne de stagiaires de BTS et je suis totament d’accord avec l’auteur de cet article.

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  13. walid    

    Al Kanz,
    Encore une fois, vous portez des critiques sur X ou Y sans avoir fait un travail sérieux. Le plus grave c’est qu’encore une fois vous croyez détenir la vérité absolue et vous « persistez et signez ». A chaque fois que je viens sur ce site c’est la même histoire. La tactique est désormais habituelle, on attaque, on critique, ça fait du bruit, ça apporte des visiteurs, des réponses de la part des intéressés, et on passe à une cible suivante sans prendre la peine d’avoir un minimum d’humilité, c’est le système Voici ou Public avec une caution Halal. Critiquer une étude de marché sans l’avoir lu, c’est assez incroyable, en tout cas ce n’est pas sérieux. S’il vous manque 1500 euros (ce que je ne pense pas) pour vous payer cette étude, pourquoi ne pas avoir contacté Xerfi en tant que journaliste bloggeur, peut-être vous auraient-ils accordé un entretien ? Mais bon vous êtes sur un business rentable donc j’imagine que ce jeu d’actions-réactions n’a aucun secret pour vous… d’ailleurs, au final, Xerfi vous propose même de collaborer, et d’autres blogueurs font plus ou moins le travail à votre place, donc voilà, le vrai gagnant de l’affaire, c’est vous.
    En tout cas c’est bien dommage car c’est un sujet sérieux, et on ne peut pas, en tant que musulman, se plaindre d’attaques incessantes contre le marché des produits Halal (à juste titre) et en même temps critiquer des organismes, entreprises, etc, avec les mêmes armes. De même, autant vous avez raison de vouloir défendre les consommateurs musulmans, dont beaucoup d’entreprises et organismes bafouent les droits par mépris ou ignorance, autant vous prenez vous-même, parfois, vos lecteurs pour des écervelés en créant des fausses polémiques sans reconnaitre vos torts.

    13
  14. Al-Kanz    

    Walid,

    Et sur le fond du problème qu’avez-vous à dire ?

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  15. walid    

    Bonjour,
    N’ayant pas eu accès à l’étude, je ne peux pas vous éclairer sur la question, donc je vous renvoie au commentaire de Muhammad qui est intéressant.
    Dans l’absolu, Xerfi est l’un des cabinets d’études sectorielles les plus réputés en France, et 1500 € ce n’est pas une somme incroyable pour le public visé, qui n’est pas le marchand de quartier en général qui lui s’appuiera généralement sur une connaissance locale du quartier d’implantation.
    Par rapport au fait que des lecteurs avertis – même en tant que consommateurs experts – soient déçus, c’est aussi prévisible… Je pense que ce genre d’étude s’adresse surtout à des sociétés ayant déjà un produit ( alimentaire, cosmétique, etc…) et qui voudraient se lancer dans un segment produits Halal. Ou a des entrepreneurs ambitieux qui souhaiteraient évaluer le marché au niveau national.
    Comment sont réalisées concrètement les études de marché ? Sincèrement je n’en sais rien, j’imagine qu’il y a une composante scientifique, et une composante « au pifomètre » dans beaucoup d’études sur des domaines difficiles d’accès comme c’est le cas ici. C’est un débat éternel, un peu comme « est-ce que les sociétés de conseil ou de coaching facturent-elles du vent » ? La réponse est clairement oui et non, et notamment non car si beaucoup de gens sont prêt à payer pour du vent, c’est bien que le vent doit leur faire de l’effet. En tout cas si vous souhaitez pensez détenir une bonne connaissance de ce marché, vous pouvez monnayer votre connaissance parallèlement à ce blog, si ce n’est pas déjà fait. Critiquer ce que fait la concurrence, ce n’est pas à mon avis un moyen approprié pour vous même gagner votre vie étant donné le sujet traité, même si la tentation du nombre de visite est grande.
    Pour revenir au sujet, ne dit-on pas que les entrepreneurs doivent commencer par cibler des consommateurs qui leurs ressemblent, ou qu’ils connaissent bien ? C’est justement parceque, dans pareil cas, on peut se passer d’études de marché !
    En tout cas merci de m’avoir lu, et en espérant que ça puisse changer un petit peu les choses sur la manière dont certains postes sont publiés.

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  16. Al-Kanz    

    Walid,

    Merci de votre réponse. En clair, vous fondez votre attaque à mon encontre sur du vent. Je pensais que vous alliez contredire rigoureusement et argument par argument ce que j’écris dans cet article. C’est dommage, cet échange intellectuel aurait pu être intéressant. Vous préférez l’attaque ad hominem et artificielle. Dont acte.

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  17. walid    

    Al Kanz, décidément, vous êtes égal à vous même, et vous faites passer toute critique pour une critique personnelle.

    Votre réponse reflète bien un certain amateurisme, car je ne critique pas la personne, que je ne connais pas, mais le bloggeur/journaliste qui écrit sous le pseudo d’Al Kanz. Ma critique porte sur le fait que ce Al Kanz a écrit un article polémique juste pour la polémique en se basant sur… pas grand chose… et vous osez me répondre que ma critique se fonde sur du vent.
    Si j’ai bien compris, j’aurais du prendre position et défendre un point de vue sur un sujet qui n’en est pas un… j’aurais du faire comme vous en fait ! Désolé de vous décevoir. Moi j’ai pris la peine de lire votre article, et je me suis basé dessus pour vous répondre. C’est exactement ce que vous n’avez pas fait avec le travail de Xerfi.

    PS : permettez moi de vous conseiller d’avoir la même rigueur avec l’amélioration de votre attitude, notamment l’humilité (et l’acceptation de la critique) que celle que vous avez dans vos choix de consommations matérielle.

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  18. Al-Kanz    

    Ce que je n’ai pas fait avec le travail de Xerfi. Tiens, donc ! Qu’est-ce qui vous fait dire cela ? Pour quelqu’un qui fait passer toute critique pour une critique personnelle, je ne suis pas du tout habile, puisque ma première réaction a été de vous demander ce que vous aviez à dire sur le fond du problème, sur le contenu de l’article. Je n’ai rien relevé d’autre.

    Ce que j’aimerais comprendre est très simple : sur quelle base tirez-vous toutes les conclusions que vous tirez ? J’aimerais du concret, pas des généralités du genre « Xerfi, c’est bien, alors c’est pas bien de dire que cette étude n’est pas bien ». Puisque vous semblez bien inspiré, dites-nous en quoi cet article est mauvais. Je vous demande juste un peu plus de précision et du concret. Ce n’est pas compliqué à comprendre, non ?

    18
  19. Muhammad    

    as-salâmu ‘alaykum,

    @walid 1400 euros c’est une somme incroyable pour cette piètre étude. Mon supérieur hiérarchique était tellement de mauvaise humeur après avoir lu cette « étude » sur le marché des produits halal qu’il a déclaré que c’était la dernière fois qu’il ferait appel à Xerfi. Non seulement nous n’avons rien appris de nouveau par rapport à nos recherches faites sur différentes sites Internet (que Xerfi reprend allègrement) mais en plus nous sommes tombés sur des informations erronées, obsolètes voire pire. Nous avons perdu non seulement de l’argent mais également du temps car les employés ayant eu accès à cette étude ont consacrés plusieurs heures à sa lecture pour rien. De toute façon je me méfie de Xerfi car il m’arrive souvent dans le cadre de mon travail de consulter les journaux et magazines consacrés à l’économie et souvent je suis tombé sur les analyses et prévisions d’un certain Alexander Law qui était bien souvent à côté de la plaque.

    19
  20. Youssef    

    Intéressant. C’est quatre milliards en France ? Si oui, je ne pensais pas que ce soit autant !

    20
  21. Al-Kanz    

    Youssef,

    Non, c’est plus.

    21
  22. Youssef    

    Tout s’explique alors ;-)

    22
  23. Al-Kanz    

    Je pense faire un pot-pourri de mes articles sur le sujet depuis trois ans afin de donner à chacun quelques clés pour mieux comprendre.

    23
  24. Youssef    

    Oui, bonne idée !

    24
  25. NEB    

    Assalamou ‘alaykoum,

    @Al-Kanz, je te conseille de compter le nombre de lecteurs de ton futur pot-pourri et de faire payer les « fameux » 1400€ répartis entre le nombre de lecteurs… ;)

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  26. Xerfi au Salon du halal : audace ou inconscience ?    

    […] publiions un article sur l’étude consacrée au marché du halal réalisée par Xerfi (voir Marché du halal : 1 400 euros le PDF. Si seulement). Nous faisions état de notre grand étonnement : comment un cabinet si réputé et qui fait tant […]

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