« C’est avec un immense plaisir que je partage avec vous le plus grand plan de communication jamais déployé par Isla Délice depuis la création de la marque en 1990. » C’est en ces termes qu’Eric Fauchon, PDG d’Isla Délice, annonce sur LinkedIn la nouvelle campagne de la marque halal.
Une communication large et assumée
Le dispositif est plutôt important : « 1 200 affiches de 8 m², 1 500 écrans digitaux, une toute nouvelle copie TV, une présence quotidienne sur TikTok, jusqu’à fin décembre. » La démarche, ambitieuse.
Les visuels, propres, reprennent les codes classiques de la publicité grand public sans dissimuler la spécificité halal d’Isla Délice. Eric Fauchon est à cet égard explicite : « [Cette campagne] dit simplement ce que nous sommes : une marque qui permet à des millions de foyers de vivre toutes leurs envies food du quotidien, sans jamais transiger sur leurs croyances. »
Le leader français du halal en grande distribution affirme sans complexe vouloir s’adresser au plus grand nombre tout en préservant son ADN.
Pour cette campagne, Isla Délice a fait appel aux services de l’agence Monolith KLH, déjà sollicitée à l’occasion de ramadan, et de Rebellion. La première revendique plus de deux cents clients, parmi lesquels Pizza Del Arte, La Dépêche du Midi, Orange, Bouygues Immobilier, Les Mousquetaires, NordVPN, BNP Paribas ou encore Trenitalia. Rebellion travaille ou a travaillé de son côté pour Häagen-Dazs, Nivea, Tinder, Petit Bateau, LVMH ou encore Samia (Haudecœur).
Au vu du dispositif annoncé, Isla Délice n’a manifestement pas lésiné sur les moyens. Pour autant, si son ampleur peut impressionner, les visuels comme les slogans retenus se distinguent beaucoup moins par leur singularité. Plus encore lorsqu’on les compare à ceux de la campagne de 2010, quand Isla Délice s’affichait « fièrement halal ».
2010, le tournant « Fièrement halal »
En 2009, pour la première fois de son histoire, Isla Délice déployait 8 000 panneaux publicitaires dans toute la France. Le coup de force d’alors tenait moins à la campagne elle-même (visuel consensuel, slogan sans relief) qu’à son envergure. Isla Délice frappa alors très fort.
L’année suivante, Isla Délice choisissait de travailler avec l’agence Herezie pour une campagne aux affiches pugnaces, élégantes et immédiatement mémorables.
Seize ans plus tard, le contraste est saisissant. On passe d’un bœuf charolais et d’un coq au port altier à des visuels interchangeables avec ceux de n’importe quelle marque de plats préparés industriels ; de « Fièrement halal » à « Bye-bye gnocchis, hello raviolis ».
Isla Délice s’affiche toujours halal, y compris lorsqu’elle cherche à toucher au-delà de sa cible première, les consommateurs musulmans. Malgré tout, le tournant inauguré en 2010 s’est perdu dans une communication devenue beaucoup plus consensuelle, pour ne pas dire fade. Qui se souviendra de la campagne actuelle ?
En 2010, Isla Délice marqua les esprits. Sa campagne d’alors aurait pu être le premier jalon d’une identité publicitaire forte et durable : adopter les codes de l’alimentation grand public sans renoncer à une certaine impertinence. Le halal, sujet de friction dans une société fortement traversée par l’islamophobie, s’y prête tellement.
Une audace rapidement diluée
A la décharge d’Eric Fauchon et de ses équipes actuelles, cette inflexion a débuté très tôt. Dès 2011, Isla Délice recyclait les panneaux « Fièrement halal », tout en remisant au placard son puissant slogan, remplacé par un falot « Vive la diversité »…
En 2012, changement de registre : Isla Délice s’invite dans le salon des Français et souhaite « bon ramadan » sur TF1, France 2, France 3, M6 et BFM.
Puis, en 2013, réutilisation des affiches de 2010. Cette fois, « Fièrement halal » laisse place à un insipide « Qualité · Fierté · Halalité », au-dessus d’un liseré aux couleurs du drapeau français.
Cette longue dilution de ce qui avait fait d’Isla Délice la première marque halal à s’imposer tant dans les rayons de la grande distribution que dans les esprits des Français se poursuit donc aujourd’hui.
D’Herezie à Rebellion, la tentative subversive qui rappelait l’audace d’un Benetton a laissé place à une communication pourtant autrement plus dotée, désormais portée par une marque passée en décembre dernier sous le contrôle du fonds d’investissement Alvarez & Marsal Capital Europe (AMCE).
